Η βιωσιμότητα των πλατφορμών τουριστικού ηλεκτρονικού εμπορίου: Πείραμα διακριτών επιλογών με βάση τις τεχνολογικές προτιμήσεις ηλικιωμένων τουριστών

Α. Ο τίτλος του άρθρου που αναλύεται παρακάτω είναι ” How Are Travel E-Commerce Platforms Becoming Sustainable? A Discrete Choice Experiment Based on the Technology Acceptance Preferences of Elderly Tourists”

Β. Ο σύνδεσμος για το άρθρο είναι: https://www.mdpi.com/2071-1050/17/4/1416

Γ. Το citescore του περιοδικού είναι 6.8 (2023). Η λέξη κλειδί που χρησιμοποιήθηκε είναι “tourism”. Από τα αποτελέσματα που μου πρότεινε, έκανα περαιτέρω αναζήτηση για τον εντοπισμό άρθρου σχετικά με το e-commerce

Δ1. Τι προσπαθεί να βρει το άρθρο

Το άρθρο επιχειρεί να προσδιορίσει ποια χαρακτηριστικά των ταξιδιωτικών e-commerce πλατφορμών καθιστούν πιο πιθανή την αποδοχή τους από ηλικιωμένους τουρίστες, δηλαδή, ποια στοιχεία διευκολύνουν τη χρήση, εμπνέουν εμπιστοσύνη και ταιριάζουν στις γνωστικές και λειτουργικές ανάγκες της τρίτης ηλικίας.

Χαρακτηριστικά όπως σημειώνεται μέσα στο άρθρο, οι ηλεκτρονικές κρατήσεις ταξιδιών στην Κίνα ξεπέρασαν τα 454 εκατομμύρια, ωστόσο οι χρήστες άνω των 60 ετών  κατέχουν το μικρότερο ποσοστό συγκριτικά με τις υπόλοιπες ηλικιακές ομάδες.  Αυτό οφείλεται κυρίως γιατί τα άτομα, καθώς μεγαλώνουν και εντάσσονται στην Τρίτη ηλικία, αρχίζουν  να φθείρονται σημαντικά ως προς τις γνωστικές τους ικανότητες. Το άρθρο πρωτοπορεί, διότι οι έρευνες μέχρι πρότινος αφορούσαν τους νεότερους σε ηλικία χρήστες, μη δίνοντας αξία στο μοντέλο αποδοχής αυτής της ηλικιακής ομάδας.

Πιο συγκεκριμένα ανοίγεται καινοτόμα μια νέα ερευνητική προοπτική για τον ηλικιωμένο πληθυσμό και διευρύνεται το μοντέλο αποδοχής τεχνολογίας στον τομέα του ταξιδιωτικού ηλεκτρονικού εμπορίου, λαμβάνοντας ως μελέτη περίπτωσης το Νανκίνγκ, κατασκευάζοντας ερευνητικές μεταβλητές από τρεις διαστάσεις: αντιληπτή ευκολία χρήσης (απόκτηση πληροφοριών), αντιληπτή χρησιμότητα (κατανόηση πληροφοριών) και αντιληπτός κίνδυνος (πολιτική προστασίας ιδιωτικότητας, τεχνολογία προστασίας ιδιωτικότητας και ρυθμίσεις ιδιωτικότητας).

Το άρθρο στηρίζεται στο Technology Acceptance Model (TAM), το οποίο περιλαμβάνει τέσσερις βασικές μεταβλητές: την αντιληπτή χρησιμότητα, την αντιληπτή ευκολία χρήσης, τη στάση απέναντι στη χρήση και την πρόθεση χρήσης. Αν και το άρθρο δεν τις μετράει άμεσα, βασίζεται στη λογική τους και τις μεταφράζει σε πέντε πρακτικά χαρακτηριστικά (2.1–2.5), τα οποία θα παρουσιαστούν στο επόμενο μέρος της μεθοδολογίας.

Δ2. Μεθοδολογία Έρευνας

Το ΤΑΜ εμφανίζεται μέσα από πέντε πρακτικά χαρακτηριστικά και όχι από θεωρητικές μεταβλητές. Πιο συγκεκριμένα, τα χαρακτηριστικά που εντάσσονται στο πείραμα διακριτών επιλογών είναι: (2.1) πρόσβαση στην πληροφορία, (2.2) κατανόηση, (2.3) πολιτική ιδιωτικότητας, (2.4) τεχνολογία προστασίας, και (2.5) ρυθμίσεις ιδιωτικότητας.

Η μελέτη που πραγματοποιήθηκε, εφάρμοσε ένα διακριτό πειραματικό μοντέλο επιλογή για την ανάλυση του μηχανισμού προτίμησης αποδοχής τεχνολογίας των ηλικιωμένων τουριστών σε μια πλατφόρμα τουρισμού e-commerce (DCE).Το πείραμα επιλογής βασίζεται στη στοχαστική θεωρία χρησιμότητας, κατά την οποία οι υπεύθυνοι λήψης αποφάσεων επιδιώκουν την επιλογή που μεγιστοποιεί τη χρησιμότητα.

Τα δεδομένα συλλέχθηκαν από 94 ηλικιωμένους τουρίστες από το Νανκίνγκ της Κίνας. Οι συμμετέχοντες απάντησαν σε 16 σετ επιλογών, δηλαδή 2*8 σενάρια

Η μελέτη που έγινε διχοτομήθηκε σε 2 σενάρια, α) προσαρμοσμένο στην ηλικία και β) μη προσαρμοσμένο. Απώτερος σκοπός αποτέλεσε η αύξηση του ποσοστό χρήσης του ηλεκτρονικού εμπορίου τουρισμού από τους ηλικιωμένους χρήστες. Σε κάθε σενάριο οι συμμετέχοντες βαθμολόγησαν τα χαρακτηριστικά με χρήση πενταβάθμιας κλίμακας Likert, σύμφωνα με τις προτιμήσεις τους.

Η ανάλυση βασίστηκε στο μοντέλο Mixed Logit και η γραμμική έκφραση που παρουσιάζεται στην εργασία  είναι:

Vnit = IAni ∗ β1 + ICni ∗ β2 + PPni ∗ β3 + PTni ∗ β4 + PSni ∗ β5 + ε

Όπου 𝐼𝐴, 𝐼𝐶, 𝑃𝑃, 𝑃𝑇, 𝑃𝑆 αντιπροσωπεύουν αντίστοιχα την απόκτηση πληροφοριών, την κατανόηση πληροφοριών, την πολιτική προστασίας ιδιωτικότητας, την τεχνολογία προστασίας ιδιωτικότητας και τις ρυθμίσεις ιδιωτικότητας, και οι 𝛽1–𝛽5 είναι οι συντελεστές κάθε μεταβλητής χαρακτηριστικού, αντίστοιχα

Δ3.  Ερωτήματα που θέτει

Η έρευνα βασίζεται κυρίως σε δηλωτικά σενάρια επιλογής (Discrete Choice Experiment – DCE), μέσω των οποίων εξετάζονται συγκεκριμένες ερευνητικές υποθέσεις. Παράλληλα, στο ερωτηματολόγιο που συμπληρώθηκε περιλαμβάνονταν και ερωτήσεις που αφορούσαν τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των συμμετεχόντων. Οι ερωτώμενοι κλήθηκαν να επιλέξουν μεταξύ δύο σεναρίων χρήσης πλατφόρμας ταξιδιωτικού ηλεκτρονικού εμπορίου, όπως αυτά έχουν ήδη αναφερθεί. Τα σενάρια διαμορφώθηκαν με βάση πέντε βασικά χαρακτηριστικά. Παρακάτω παρατίθεται ένα ενδεικτικό απόσπασμα του ερωτηματολογίου και των ερωτήσεων που τέθηκαν στους συμμετέχοντες.

  Ποιο είναι το φύλο σας; (Παρακαλώ επιλέξτε ✓ ένα)
☐ Άνδρας
☐ Γυναίκα
☐ Άλλο

  Ποια είναι η ηλικία σας; (Παρακαλώ επιλέξτε ✓ ένα)
☐ 50–55
☐ 56–60
☐ 61–65
☐ 66–70
☐ 71 και άνω

  Ποιο είναι το επίπεδο εκπαίδευσής σας; (Παρακαλώ επιλέξτε ✓ ένα)
☐ Δημοτικό και κάτω
☐ Γυμνάσιο
☐ Λύκειο
☐ ΙΕΚ/Τεχνική σχολή
☐ Πανεπιστήμιο και άνω

  Ποιο ήταν το επάγγελμά σας πριν τη συνταξιοδότηση; (Παρακαλώ επιλέξτε ✓ ένα)
☐ Δημόσιοι υπάλληλοι και κρατικοί οργανισμοί
☐ Ιδιωτικός τομέας (επιχειρήσεις)
☐ Στρατιωτικοί
☐ Αυτοαπασχολούμενοι
☐ Αγροτική εργασία
☐ Άλλο

  Ποιο είναι το μέσο μηνιαίο σας εισόδημα; (Παρακαλώ επιλέξτε ✓ ένα)
☐ 2000 CNY και κάτω
☐ 2001–4000 CNY
☐ 4001–6000 CNY
☐ 6001–8000 CNY
☐ 8000 CNY και άνω

  Ποιος είναι ο συνήθης τόπος διαμονής σας;
☐ Πόλεις και κωμοπόλεις
☐ Ύπαιθρος

Και

1. Θα χρησιμοποιούσατε αυτό το είδος ταξιδιωτικής εφαρμογής που δεν είναι σχεδιασμένο για ηλικιωμένους;
   → Επιλογές: Ναι / Όχι
2. Αν ναι, πόσο σημαντικά είναι τα παρακάτω χαρακτηριστικά όταν κάνετε κράτηση μέσω τέτοιας εφαρμογής;
   → Αξιολογείτε καθένα από τα παρακάτω σε κλίμακα 1 (Καθόλου Σημαντικό) έως 5 (Πολύ Σημαντικό):

• Απόκτηση πληροφοριών
• Κατανόηση πληροφοριών
• Πολιτική
• Τεχνολογίες διατήρησης απορρήτου
• Ρυθμίσεις απορρήτου

3. Υπάρχουν τέσσερα σετ επιλογών (3.1 – 3.4). Σε κάθε σετ συγκρίνονται δύο εναλλακτικές ταξιδιωτικές εφαρμογές (Ενότητα A & B) που δεν έχουν ηλικιακή προσαρμογή.
   → Καλείστε να επιλέξετε ποια προτιμάτε συνολικά, με βάση τα παρουσιαζόμενα χαρακτηριστικά.

🧩 Σετ Επιλογών (3.1 – 3.4)

Σετ 3.1

Σετ 3.2 (ίδιο με το 3.1)

Σετ 3.3

Σετ 3.4

Αντίστοιχα, διατυπώθηκαν πέντε υποθέσεις , οι οποίες εξέταζαν εάν και σε ποιο βαθμό το κάθε χαρακτηριστικό επηρεάζει θετικά την αποδοχή των πλατφορμών από ηλικιωμένους τουρίστες. Ουσιαστικά, τα ερωτήματα της έρευνας εστιάζουν στο ποιο από αυτά τα πέντε στοιχεία διαδραματίζει τον σημαντικότερο ρόλο στην τεχνολογική αποδοχή από την τρίτη ηλικία στο πλαίσιο του τουριστικού ηλεκτρονικού εμπορίου.

Οι  υποθέσεις ήταν:

1. Οι ηλικιωμένοι τουρίστες προτιμούν πλατφόρμες τουριστικού ηλεκτρονικού εμπορίου που προσφέρουν εύκολη πρόσβαση στην πληροφορία.
2. Οι ηλικιωμένοι τουρίστες προτιμούν πλατφόρμες που είναι εύκολες στην κατανόηση της πληροφορίας.
3. Οι ηλικιωμένοι τουρίστες προτιμούν πλατφόρμες με σαφή και ξεκάθαρη πολιτική απορρήτου.
4. Οι ηλικιωμένοι τουρίστες προτιμούν πλατφόρμες που διαθέτουν αποτελεσματική τεχνολογία προστασίας της ιδιωτικότητας.
5. Οι ηλικιωμένοι τουρίστες προτιμούν πλατφόρμες που παρέχουν βοηθητικές ρυθμίσεις απορρήτου (όπως επιλογές για διαχείριση προσωπικών δεδομένων).

Δ4. Αποτελέσματα

Σύμφωνα με τους παρακάτω πίνακες, στα αποτελέσματα έρευνας προσαρμοσμένης και μη στην ηλικία, εντοπίστηκε η ένταση της επίδρασης   των χαρακτηριστικών  για τους χρήστες. Πιο συγκεκριμένα:

1ο σενάριο (Μη προσαρμοσμένο στην ηλικία):
Κατά σειρά από το σημαντικότερο στο λιγότερο σημαντικό, η πρόσβαση στην πληροφορία έχει πολύ σημαντική επίδραση (β = 1.756, Z = 9.81), ενώ δεύτερο εντοπίζεται η πολιτική απορρήτου (β = 0.796, Z = 5.34). Ακολουθεί η κατανόηση της πληροφορίας με σχετικά θετική επίδραση (β = 0.698, Z = 2.58), μετά η τεχνολογία απορρήτου (β = 0.110, Z = 0.52) ενώ τέλος, με καμία επίδραση, είναι οι ρυθμίσεις απορρήτου (β = -0.046, Z = -0.22, μη σημαντικό).

2ο σενάριο (Προσαρμοσμένο στην ηλικία):
Στο συγκεκριμένο σενάριο εντοπίστηκαν διαφοροποιήσεις κατάταξης συγκριτικά με το 1ο σενάριο. Αναλυτικότερα, η πολιτική απορρήτου έχει τη σημαντικότερη επίδραση (β = 1.470, Z = 7.90), έπεται η κατανόηση της πληροφορίας (β = 1.072, Z = 5.45). Τρίτο κατά σειρά σημαντικότητας επίδρασης είναι η πρόσβαση στην πληροφορία (β = 0.913, Z = 4.65), ενώ στις δύο τελευταίες θέσεις επιδραστικότητας παραμένει η τεχνολογία απορρήτου (β = 0.088, Z = 0.45, μη σημαντικό) και οι ρυθμίσεις απορρήτου, χαρακτηριστικό με μηδαμινή επίδραση (β = -0.004, Z = -0.02, μη σημαντικό).

Οι πίνακες αποτελεσμάτων περιλαμβάνουν τον συντελεστή β (beta) και το Z-score για κάθε χαρακτηριστικό.
Ο συντελεστής β εκφράζει την κατεύθυνση και την ένταση της επίδρασης κάθε χαρακτηριστικού στην προτίμηση των ηλικιωμένων τουριστών:

• Αν είναι θετικός και υψηλός, υποδηλώνει ισχυρή θετική επίδραση στην αποδοχή της πλατφόρμας.
• Αν είναι αρνητικός, δηλώνει αρνητική επίδραση (το χαρακτηριστικό αποτρέπει την επιλογή).
• Όσο μεγαλύτερη η απόλυτη τιμή, τόσο δυνατότερη η επίδραση.

Το Z-score δείχνει κατά πόσο η παρατηρούμενη επίδραση είναι στατιστικά σημαντική:

• Αν το Z-score > 1.96, η επίδραση θεωρείται σημαντική σε επίπεδο εμπιστοσύνης 95%.
• Αν το Z-score < 1.96, η επίδραση δεν είναι στατιστικά σημαντική, και μπορεί να οφείλεται σε τυχαία διακύμανση.
• Άρα, υψηλό Z-score = πιο έγκυρο/σταθερό αποτέλεσμα· χαμηλό Z-score = πιθανώς ασήμαντο.

Δ5. Συμπεράσματα

Η μελέτη επιβεβαιώνει ότι οι πρώτες 4 υποθέσεις είναι αληθείς ενώ η 5^η  αποδείχθηκε ψευδής. Αυτό σημαίνει ότι  ορισμένα βασικά χαρακτηριστικά των ταξιδιωτικών πλατφορμών επηρεάζουν ουσιαστικά την αποδοχή τους από ηλικιωμένους τουρίστες. Συγκεκριμένα, η πρόσβαση στην πληροφορία βρέθηκε να έχει τη μεγαλύτερη επίδραση στο σενάριο χωρίς προσαρμογή, κάτι που αποδίδεται στην ανάγκη των ηλικιωμένων για άμεση, απλή και ευανάγνωστη παρουσίαση πληροφοριών. Η κατανόηση της πληροφορίας επίσης φάνηκε σημαντική, καθώς οι ηλικιωμένοι χρειάζονται σαφές και κατανοητό περιεχόμενο ώστε να αισθανθούν άνεση με τη χρήση των πλατφορμών. Επιπλέον, η πολιτική προστασίας της ιδιωτικότητας λειτούργησε ως ένδειξη αξιοπιστίας, ιδίως στο σενάριο με προσαρμογή, ενισχύοντας την εμπιστοσύνη των χρηστών. Τέλος, η τεχνολογία προστασίας της ιδιωτικότητας επιβεβαιώθηκε επίσης ως κρίσιμος παράγοντας, αφού η τεχνική θωράκιση των δεδομένων φάνηκε να έχει θετική επίδραση στις προτιμήσεις.

Αξιοσημείωτη είναι η διαφοροποίηση μεταξύ των δύο σεναρίων: όταν η πλατφόρμα δεν είναι προσαρμοσμένη, οι ηλικιωμένοι δίνουν προτεραιότητα στην εύκολη πρόσβαση στις πληροφορίες. Αντίθετα, όταν το περιβάλλον είναι ήδη πιο φιλικό προς την ηλικία, τότε η ανάγκη για προστασία της ιδιωτικότητας έρχεται πρώτη. Αυτό δείχνει ότι η ασφάλεια λειτουργεί ως «δεύτερο επίπεδο» ανάγκης, αφού προηγηθεί η βασική εξοικείωση με τη χρήση της πλατφόρμας.

Αντίθετα, οι ρυθμίσεις ιδιωτικότητας δεν φάνηκε να επηρεάζουν σημαντικά την αποδοχή, κάτι που αποδίδεται στο ότι οι ηλικιωμένοι δεν γνωρίζουν εύκολα πώς να τις χρησιμοποιούν ή τις θεωρούν περίπλοκες. Παρότι παρέχονται από τις περισσότερες πλατφόρμες, η έλλειψη φιλικής παρουσίασης και η χαμηλή ψηφιακή εξοικείωση λειτουργούν αποτρεπτικά.

Τα παραπάνω ευρήματα ενισχύουν τη θεωρητική εγκυρότητα του μοντέλου TAM και αναδεικνύουν την ανάγκη οι τουριστικές πλατφόρμες να σχεδιάζονται με επίκεντρο την ηλικιακή προσαρμογή. Η μελέτη προσφέρει ουσιαστική συμβολή, καλύπτοντας ένα κενό της βιβλιογραφίας που επικεντρωνόταν κυρίως σε νεότερους χρήστες, και τονίζει την ανάγκη για πρακτικές, ξεκάθαρες και προσβάσιμες λύσεις για τον ψηφιακό τουρισμό της τρίτης ηλικίας.

Δ6. Μελλοντικές προτάσεις

Όπως αναφέρεται μέσα στο άρθρο η έρευνα που έγινε πρωτοπόρησε, διότι εστίασε για πρώτη φορά στους ηλικιωμένους χρήστες πλατφορμών e-commerce στο κλάδο του τουρισμού. Σίγουρα τα αποτελέσματα που προέκυψαν θα βοηθήσουν τις πλατφόρμες να βελτιώσουν την εμπειρία χρήστη και κατά συνέπεια την αύξηση των κρατήσεων. Παρ’ όλα αυτά, θεωρώ ότι απαιτείται περαιτέρω διερεύνηση του ζητήματος, ώστε να ενισχυθεί η αξιοπιστία και η γενίκευση των συμπερασμάτων.

Πιο συγκεκριμένα, η έρευνα πραγματοποιήθηκε σε μια περιοχή της Κίνας, πράγμα που σημαίνει ότι τα δεδομένα δεν διαφοροποιούνταν όσον αφορά το γενικό υπόβαθρο, όπως είναι το εκπαιδευτικό. Μελλοντική έρευνα θα μπορούσε να συμπεριλάβει ηλικιωμένους από διάφορες χώρες και ηπείρους. Κατά συνέπεια θα μπορέσει να βγει ένα παγκόσμιο συμπέρασμα και να συγκριθεί με αυτό που προέκυψε από την έρευνα.

Ένα ακόμη ζήτημα το οποίο καλό θα ήταν να ερευνηθεί είναι κατά πόσο οι προτιμήσεις των ηλικιωμένων διαφέρουν ανάλογα με τον τύπο της πλατφόρμας. Θα μπορούσε να γίνει ξεχωριστή έρευνα για παράδειγμα για  τις πλατφόρμες κρατήσεων αεροπορικών εισιτηρίων και ξεχωριστή για τις πλατφόρμες κρατήσεων διαμονής. Δεν γνωρίζουμε κατά πόσο τα αποτελέσματα που προέκυψαν για τα χαρακτηριστικά των πλατφόρμων επηρεάζουν το ίδιο για κάθε είδος πλατφόρμας.

Συμπερασματικά, η έρευνα ανέδειξε σημαντικά δεδομένα που πρέπει να γνωρίζουν οι πλατφόρμες και σίγουρα θα βοηθήσει στην αύξηση των κρατήσεων. Ωστόσο θεωρώ ότι δεν πρέπει να αρκεστούν μόνο στη συγκεκριμένη έρευνα, αλλά να το ερευνήσουν περισσότερο, για πιο ξεκάθαρα και σίγουρα αποτελέσματα.

Share on Facebook

Tweet