Το παρακάτω άρθρο παρουσιάζει και αναλύσει το επιστημονικό άρθρο με τίτλο «The roles of user interface design and uncertainty avoidance in B2C ecommerce success: Using evidence from three national cultures», το οποίο δημοσιεύθηκε στο περιοδικό Electronic Commerce Research and Applications, με cite score 10.1.
Τι προσπαθεί να βρει το άρθρο
Οι συγγραφείς στο άρθρο αυτό έπειτα από μακροχρόνια διερεύνηση άλλων μελετών επικεντρώθηκαν στους παράγοντες οι οποίοι παίζουν σημαντικό ρόλο και αυτοί με τη σειρά τους στην επιτυχία ενός ηλεκτρονικού καταστήματος. Οι παράγοντες αυτοί ερευνήθηκαν σε επίπεδο συναλλαγών ή αλληλεπιδράσεων μεταξύ μιας επιχείρησης με έναν καταναλωτή το γνωστό σε όλους μοντέλο B2C (Business to Consumers). Η προσέγγισή τους σε αυτούς τους παράγοντες έγινε καθώς υπήρχε ένα κενό από τις προηγούμενες μελέτες οι οποίες εστίαζαν κυρίως στις μετρήσεις της επιτυχίας ενός ηλεκτρονικού καταστήματος.
Συνεπώς, επικεντρώθηκαν στο πόσο μεγάλο ρόλο παίζει ο σχεδιασμός της διεπαφής ενός ηλεκτρονικού καταστήματος σε συνδυασμό με διάφορους πολιτισμούς που υπάρχουν. Μέσω αυτού του άρθρου προσπαθούν οι συγγραφείς να δουν κατά πόσο επηρεάζεται η επιτυχία ενός e- shop από παράγοντες όπως είναι η ποιότητα της μορφοποίησης, της εικόνας και της ασφάλειας προσπαθώντας να περιορίσουμε την αβεβαιότητα των χρηστών ακόμα και σε διάφορους πολιτισμούς.
Άρα, σκοπός της παρούσας έρευνας και κατ’ επέκταση του άρθρου είναι αν η επιτυχία ενός ηλεκτρονικού καταστήματος εξαρτάται από τον σχεδιασμό της διεπαφής σε συνδυασμό με την αποφυγή αβεβαιότητας των ανθρώπων και κατά πόσο αυτή η επιτυχία είναι ανθεκτική.
Μεθοδολογία
Η μεθοδολογία που ακολούθησαν οι συγγραφείς χωρίζεται σε 3 μέρη. Το πρώτο μέρος αφορά την πραγματοποίηση ποιοτικής μελέτης, κατά την οποία μελέτησαν και ανέλυσαν ποικίλα μοντέλα τα οποία είχαν αναπτύξει προηγούμενοι μελετητές και είχαν ως στόχο την εξέταση της επιτυχίας των ηλεκτρονικών καταστημάτων. Το δεύτερο μέρος αποτελεί μια πρωτογενή ποσοτική μελέτη κατά την οποία δοκιμάστηκε ένα νέο διευρυμένο μοντέλο που ανέπτυξαν έπειτα από την μελέτη των παλαιότερων αυτό έγινε αρχικά σε πιλοτική έρευνα και το τρίτο μέρος αποτελεί η έρευνα με την χρήση του μοντέλου αυτού σε μεγαλύτερο δείγμα.
Τα ερωτήματα που τίθενται
H1.: Η αύξηση (α) της αντιλαμβανόμενης ποιότητας των πληροφοριών, (β) της αντιλαμβανόμενης ποιότητας του συστήματος και (γ) της αντιλαμβανόμενης ποιότητας των υπηρεσιών αυξάνει την αντιλαμβανόμενη αξία.
H2.: Η αύξηση (α) της αντιλαμβανόμενης ποιότητας των πληροφοριών, (β) της αντιλαμβανόμενης ποιότητας του συστήματος και (γ) της αντιλαμβανόμενης ποιότητας των υπηρεσιών αυξάνει την ικανοποίηση των χρηστών.
H3:. Η αύξηση (α) της αντιλαμβανόμενης αξίας και (β) της ικανοποίησης του χρήστη αυξάνει τις προθέσεις επαναχρησιμοποίησης.
H4.: Η αύξηση της αντιλαμβανόμενης αξίας αυξάνει την ικανοποίηση των χρηστών.
H5.: Η αύξηση (α) της αντιλαμβανόμενης ποιότητας μορφοποίησης, (β) της αντιλαμβανόμενης ποιότητας εικόνας και (γ) της παρουσίας TPS αυξάνει την αντιλαμβανόμενη ποιότητα του συστήματος.
H6a.: Η αποφυγή αβεβαιότητας μετριάζει θετικά τη σχέση μεταξύ της αντιλαμβανόμενης αξίας και των προθέσεων επαναχρησιμοποίησης (δηλαδή, όσο υψηλότερη είναι η αποφυγή αβεβαιότητας, τόσο ισχυρότερη είναι η σχέση μεταξύ της
αντιλαμβανόμενης αξίας και των προθέσεων επαναχρησιμοποίησης).
H6b.: Η αποφυγή αβεβαιότητας μετριάζει θετικά τη σχέση μεταξύ της ικανοποίησης των χρηστών και των προθέσεων επαναχρησιμοποίησης (δηλαδή, όσο υψηλότερη είναι η αποφυγή αβεβαιότητας, τόσο ισχυρότερη είναι η σχέση μεταξύ της ικανοποίησης των χρηστών και των προθέσεων επαναχρησιμοποίησης.
Οι υποθέσεις αυτές καθορίζουν σε μεγαλύτερη διάσταση το πεδίο έρευνας στο οποίο ήθελαν να επικεντρωθούν οι ερευνητές. Όλες αυτές επικεντρώνονται στην αντιλαμβανόμενη αξία, την ικανοποίηση των χρηστών αλλά και τις προθέσεις επαναχρησιμοποίησης ενός συστήματος ηλεκτρονικού εμπορίου.
Αποτελέσματα
Ικανοποίηση Χρηστών και Αντιλαμβανόμενη Αξία: Οι χρήστες που είναι ικανοποιημένοι από το περιεχόμενο και τις υπηρεσίες ενός ηλεκτρονικού καταστήματος B2C αντιλαμβάνονται μεγαλύτερη αξία (Υπόθεση 1).
Ποιότητα Περιεχομένου και Ανάκληση Καταστήματος: Οι φοιτητές τόνισαν ότι το σωστό περιεχόμενο και η ποιοτική ανταπόκριση βοηθούν στην ανάκληση και τη θετική εμπειρία με το κατάστημα (Υπόθεση 2).
Ποιότητα Συστήματος και Επαναχρησιμοποίηση: Η υψηλή ποιότητα πληροφοριών και συστήματος οδηγεί τους χρήστες να έχουν ευνοϊκή στάση και να επαναχρησιμοποιούν το κατάστημα (Υπόθεση 3).
Απλότητα Χρήσης και Ικανοποίηση: Η απλοποίηση της χρήσης και η ικανοποίηση των χρηστών ενισχύουν την πρόθεση επαναχρησιμοποίησης και την αντιλαμβανόμενη αξία (Υπόθεση 4).
Μορφοποίηση και Ελκυστικότητα: Η δυνατότητα μορφοποίησης και η ποιότητα των εικόνων βελτιώνουν την ελκυστικότητα και την αντιλαμβανόμενη ποιότητα του καταστήματος.
Ασφάλεια και Εμπιστοσύνη: Οι ενδείξεις TPS ενισχύουν την αίσθηση ασφάλειας στους χρήστες, αν και δεν αυξάνουν την αντιλαμβανόμενη ποιότητα, πείθουν τους χρήστες να πραγματοποιήσουν αγορές (Υπόθεση 5).
Αποφυγή Αβεβαιότητας και Πιστότητα: Οι χρήστες από κουλτούρες υψηλής αποφυγής αβεβαιότητας έχουν ισχυρότερη σχέση με τα ηλεκτρονικά καταστήματα και μεγαλύτερη πρόθεση επαναχρησιμοποίησης (Υπόθεση 6).
Συμπεράσματα
Η ποιοτική έρευνα αποκάλυψε τέσσερα σημαντικά κενά και ευκαιρίες στα υπάρχοντα μοντέλα ηλεκτρονικού εμπορίου. Πρώτον, τα περισσότερα μοντέλα δεν ευθυγραμμίζονταν με τη βιβλιογραφία του ηλεκτρονικού εμπορίου. Δεύτερον, οι περισσότερες μελέτες επικεντρώθηκαν στη μέτρηση της επιτυχίας, αντί να προσδιορίσουν τους παράγοντες που την προβλέπουν. Τρίτον, ο ρόλος της αποφυγής αβεβαιότητας στη συμπεριφορά των αγοραστών δεν είχε μελετηθεί επαρκώς, ειδικά σε διαπολιτισμικά πλαίσια. Τέταρτον, οι περισσότερες έρευνες διεξήχθησαν σε δυτικά πλαίσια, αφήνοντας ένα κενό στη διαπολιτισμική ανάλυση. Η παρούσα μελέτη επέκτεινε το μοντέλο επιτυχίας του ηλεκτρονικού εμπορίου, εστιάζοντας στις επιπτώσεις της ποιότητας υπηρεσιών στην αντιλαμβανόμενη αξία, ειδικά σε φοιτητές από χώρες με καθυστέρηση στην υιοθέτηση του ηλεκτρονικού εμπορίου. Τα ευρήματα έδειξαν ότι η ποιότητα μορφοποίησης και εικόνας βελτιώνουν την αντιλαμβανόμενη ποιότητα του συστήματος, ενώ οι ενδείξεις TPS δεν είχαν σημαντική επίδραση. Επιπλέον, η έρευνα αυτή ανέδειξε τη σημασία της εθνικής κουλτούρας και της αποφυγής αβεβαιότητας στην πρόθεση επαναχρησιμοποίησης ενός ηλεκτρονικού καταστήματος. Συμπερασματικά, η μελέτη παρέχει σημαντικές κατευθύνσεις για τους σχεδιαστές και διαχειριστές ηλεκτρονικών καταστημάτων, τονίζοντας τη σημασία της βελτίωσης της μορφοποίησης και της ποιότητας εικόνας, καθώς και της κατανόησης του διαπολιτισμικού πλαισίου των χρηστών.
