Βερναδάκη Ελπίδα
Τι προσπαθεί να βρει το άρθρο
Στην σύγχρονη εποχή με την επέκταση της γαλακτοκομικής βιομηχανίας και την εισαγωγή όλο και περισσότερων προϊόντων στην αγορά, η ανταγωνιστικότητα έχει ενισχυθεί και οι επιχειρήσεις αναζητούν συνεχώς τρόπους απόκτησης κέρδους.
Οι γαλακτοκομικές επωνυμίες, παράγοντας ταχέως κινούμενα καταναλωτικά αγαθά, αναγνωρίζουν ότι για την απόκτηση κέρδους χρειάζεται η δημιουργία σταθερών αγοραστών. Το άρθρο αναλύει τρόπους απόκτησης σταθερών αγοραστών με την δημιουργία συσκευασιών επικεντρωμένες στον χρήστη.
Η μεθοδολογία έρευνας του άρθρου
Οι μέθοδοι που χρησιμοποιούνται στην έρευνα για την αποτελεσματικότητα της επικέντρωσης στον χρήστη στον σχεδιασμό συσκευασιών, αποτελούν αρχικά την ανάλυση της υπόθεσης και την άντληση αποτελεσμάτων από ερωτηματολόγιο, το οποίο έχει ανατεθεί σε 357 καταναλωτές και έχει επιβεβαιωθεί από την Structural Equation Method.
Συγκεκριμένα, για την ανάλυση της έρευνας οκτώ συσκευασίες γαλάτων, τα οποία πουλιούνται στην πόλη του Πούσαν, της Νότιας Κορέας εξετάστηκαν οπτικά για το σχήμα, το χρώμα και το σχέδιό τους. Εξετάστηκε η σχέση μεταξύ της user experience με την εικόνα της επωνυμίας. Στην συνέχεια, αναλύθηκε το target group των πελατών με ερωτηματολόγια, ώστε να ανακαλύψουν τους παράγοντες που κινούν το ενδιαφέρον των πελατών, αλλά και τις πιθανές αλλαγές στην ανάπτυξη των προϊόντων. Τέλος αναλύθηκαν τα οπτικά στοιχεία των συσκευασιών αλλά και ο ρόλος τους, που οδηγεί τους πελάτες στην αγορά τους.
Η αυθεντικότητα μιας μάρκας συνδέεται άμεσα με την αντιληπτή από τους πελάτες αξία της. Υποστηρίζεται ότι οι εταιρείες μπορούν να επικοινωνήσουν, μέσα από τον σχεδιασμό των προϊόντων στους καταναλωτές τους, διαμορφώνοντας έτσι την εικόνα της μάρκας, ώστε να αποκτήσουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών, άρα και να εξασφαλίσουν μόνιμους πελάτες. Για την αύξηση της αντιληπτής αξίας των προϊόντων από τους καταναλωτές, πριν την διεξαγωγή του ερωτηματολογίου δημιουργήθηκαν οι εξής υποθέσεις:
- Η αισθητηριακή εμπειρία έχει θετικό αντίκτυπο στην εικόνα της μάρκας. Οι καταναλωτές αναγνωρίζουν ένα προϊόν από τη συσκευασία του, έτσι αισθητηριακή εμπειρία αποτελεί την πιο άμεση μορφή εμπειρίας με τον καταναλωτή.
- Η συναισθηματική εμπειρία έχει θετικό αντίκτυπο στην εικόνα της μάρκας, διότι σκοπός της είναι να πραγματοποιήσει επίκληση στο συναίσθημα του καταναλωτή.
- Η εμπειρία δράσης έχει θετικό αντίκτυπο στην εικόνα της μάρκας, η οποία υποστηρίζει ότι ο καταναλωτής με την αγορά και την κατανάλωση του προϊόντος θα αλλάξει μια συνήθεια από τη ζωή του.
- Η εμπειρία σκέψης του καταναλωτή έχει θετικό αντίκτυπο στην εικόνα της μάρκας, η οποία προκαλεί τον καταναλωτή να δοκιμάσει το προϊόν.
- Η εικόνα της μάρκας έχει θετικό αντίκτυπο στην εμπιστοσύνη της.
- Η εικόνα της μάρκας έχει θετικό αντίκτυπο στην δημιουργία μόνιμων πελατών.
- Η εμπιστοσύνη στην μάρκα έχει θετικό αντίκτυπο στην δημιουργία μόνιμων πελατών.
Τα ερωτήματα της έρευνας
Το ερωτηματολόγιο, το οποίο παραδόθηκε στους ερωτηθέντες τον Μάιο και τον Ιούνιο του 2023, διαθέτει τρεις ερωτήσεις για την εικόνα των προϊόντων και τέσσερις ερωτήσεις για την επανειλημμένη αγορά μιας μάρκας και αποτελείται από τρία μέρη. Το πρώτο είναι η μέτρηση της εμπειρίας της μάρκας. Το δεύτερο είναι η μέτρηση της εικόνας, της εμπιστοσύνης και της δημιουργίας μόνιμων αγοραστών της μάρκας. Το τρίτο είναι η συλλογή των δημογραφικών πληροφοριών των ερωτηθέντων και η δημιουργία στατιστικών στοιχείων σχετικά με το φύλο, την ηλικία, το εισόδημα, το επίπεδο εκπαίδευσης και άλλες σχετικές πληροφορίες των ερωτηθέντων. Η μελέτη χρησιμοποίησε την κλίμακα «Likert» 5 επιπέδων. «1» Σημαίνει «διαφωνώ πολύ», «2» σημαίνει «διαφωνώ», «3» σημαίνει «και διαφωνώ και συμφωνώ», «4» σημαίνει «συμφωνώ» και «5» σημαίνει «συμφωνώ πολύ».
Τα αποτελέσματα
Από τα 380 ερωτηματολόγια τα 357 ήταν έγκυρα. Τα δημογραφικά στοιχεία των ερωτηθέντων απεικονίζονται στην παρακάτω εικόνα:
Η μάρκα η οποία αποτέλεσε το επίκεντρο της έρευνας αποτελεί την «Seoul Milk», λόγω της μεγάλης αναγνωρισημότητάς της. Τα αποτελέσματα του ερωτηματολόγιου επιβεβαιώνουν ότι η αισθητηριακή εμπειρία, η συναισθηματική εμπειρία, η εμπειρία δράσης και η εμπειρία σκέψης επηρεάζουν σημαντικά την εικόνα της μάρκας, ωστόσο αυτό που είχε την μικρότερη απήχηση ήταν η εμπειρία σκέψης, όπως και τα περισσότερα ταχέως κινούμενα καταναλωτικά αγαθά. Η συναισθηματική προσκόλληση της μάρκας οδηγεί τους καταναλωτές να είναι πιο πρόθυμοι να διατηρήσουν μια διαρκή σύνδεση με τη μάρκα. Επιπλέον, αυτή η μελέτη διαπίστωσε ότι η αισθητηριακή εμπειρία των προϊόντων επηρεάζεται πιο εύκολα από συναισθηματικές εμπειρίες. Μία εμπειρία μάρκας θα μπορούσε να προκαλέσει έντονες συναισθηματικές αντιδράσεις και να εντυπωσιάσει συναισθηματικά τους καταναλωτές. Έτσι, οι υποθέσεις 1, 2, 3 και 4 υποστηρίζονται και από τo αποτέλεσμα της μελέτης. Ακόμη, η μελέτη υπέδειξε ότι οι εμπειρίες των χρηστών με το προϊόν μπορούν να επηρεάσουν την συνεχή αγορά τους, όπως και η εμπιστοσύνη στα στη μάρκα ενέργεια από την εικόνα της. Υποστηρίζοντας έτσι τις υποθέσεις 5 και 6. Τέλος, επιβεβαιώθηκε ότι οι καταναλωτές συνεχίζουν να αγοράζουν ένα προϊόν εφόσον γνωρίζουν ότι μπορούν να βασιστούν σε αυτό χωρίς να τους απογοητεύσει. Υποστηρίζοντας την υπόθεση 7.
Συμπέρασμα
Σύμφωνα με τα αποτελέσματα του ερωτηματολογίου, η εμπειρία των καταναλωτών με τη μάρκα, μπορεί να επηρεάσει την εικόνα της και η εικόνα της μπορεί να επηρεάσει την εμπιστοσύνη των καταναλωτών σε αυτήν και να έχει θετικό αντίκτυπο στην επίτευξη δημιουργία σταθερών καταναλωτών. Η έρευνα προωθεί τις επωνυμίες των ταχέως κινούμενων καταναλωτικών αγαθών να εστιάσουν στην σωστή σχεδίαση των προϊόντων τους τοποθετώντας στο επίκεντρο της σχεδίασης τους τον καταναλωτή.
Προσωπική άποψη και χρήση τους στην πράξη
Για την επίτευξη της δημιουργίας σταθερών καταναλωτών οι επωνυμίες δημιουργώντας προϊόντα τα οποία έχουν ως επίκεντρο τους τον καταναλωτή χρειάζεται αρχικά να καταφέρουν να αποκτήσουν το ενδιαφέρον του καταναλωτή, ωστόσο η επανειλημμένη αγορά τους εξαρτάται κυρίως από την ποιότητα του προϊόντος παρά από τον σχεδιασμό της συσκευασίας του. Στα γαλακτοκομικά προϊόντα, όπως και σε όλα τα ταχέως κινούμενα καταναλωτικά αγαθά, οι καταναλωτές δίνουν μεγαλύτερη έμφαση στην τιμή τους, παρά στην συσκευασία, σε σχέση με άλλα μη ταχέως κινούμενα καταναλωτικά αγαθά. Όμως, το γεγονός αυτό δεν πρέπει να αποθαρρύνει τις επωνυμίες από την σχεδίαση συσκευασιών που έχουν ως επίκεντρο τους τον χρήστη, αλλά χρειάζεται να αναγνωρίσουν ότι η συσκευασία δεν είναι ο μόνος αλλά ούτε και ο πιο σημαντικός τρόπος δημιουργίας επανειλημμένων καταναλωτών.
