Gen Z και παράγοντες-κλειδιά στο ηλεκτρονικό εμπόριο: Μελέτη για τον τουρισμό στην Πορτογαλία

Η παρούσα εργασία ερευνά τις ψηφιακές καταναλωτικές τάσεις της Generation Z στον τουριστικό τομέα της Πορτογαλίας, εστιάζοντας στους παράγοντες που επηρεάζουν την πρόθεση αγοράς μέσω διαδικτυακών πλατφορμών, με στόχο την ανάδειξη νέων στρατηγικών προσέγγισης του νεότερου ψηφιακού καταναλωτή.

Σύνδεσμος που οδηγεί στο άρθρο:

https://www.scopus.com/record/display.uri?eid=2-s2.0-85105851115&origin=resultslist&sort=plf-f&src=s&sot=b&sdt=b&s=TITLE-ABS-KEY%28Generation+Z+and+Key-Factors+on+E-Commerce%3A+A+Study+on+the+Portuguese+Tourism+Sector%29

Citescore του περιοδικού και λέξη κλειδί αναζήτησης

• CiteScore περιοδικού (Administrative Sciences): 4.8 σύμφωνα με τη μέτρηση του 2023
• Λέξεις κλειδιά: e-commerce, tourism

Ανάλυση άρθρου

Εισαγωγή

Στη σύγχρονη ψηφιακή εποχή, η κατανόηση των καταναλωτικών προτύπων των νέων γενεών, αποτελεί κρίσιμο ζήτημα για τη χάραξη αποτελεσματικών στρατηγικών μάρκετινγκ. Η Generation Z, που περιλαμβάνει τους γεννηθέντες μεταξύ 1995 και 2010, αποτελεί ήδη ένα δυναμικά ανερχόμενο καταναλωτικό κοινό που μεγάλωσε πλήρως μέσα σε ένα ψηφιακό περιβάλλον. Ονομάζεται και “digital natives”, καθώς δεν έχει γνωρίσει έναν κόσμο χωρίς διαδίκτυο, smartphones και social media (Duffett, 2017). Οι “ψηφιακοί αυτόχθονες” χαρακτηρίζονται από υψηλή τεχνολογική εξοικείωση, ανεξαρτησία στην αναζήτηση πληροφοριών και ανάγκη για άμεση πρόσβαση και ταχύτητα (Tapscott, 2010).

Κύρια χαρακτηριστικά τους είναι η καινοτομία, η κριτική σκέψη, η ευελιξία και η έμφαση στην ηθική και τις προσωπικές αξίες. Προτιμούν εξατομικευμένες εμπειρίες, εκφράζονται μέσα από το διαδίκτυο και δίνουν μεγάλη βαρύτητα στην αξιοπιστία και τη διαφάνεια των επιχειρήσεων με τις οποίες συναλλάσσονται (Flippin, 2017). Παράλληλα, παρουσιάζουν τάση απομάκρυνσης από την παραδοσιακή επικοινωνία, προτιμώντας τις διαδικτυακές πλατφόρμες.

Στον τουριστικό τομέα, η Generation Z εμφανίζεται ως ένα κοινό που είναι πρόθυμο να ταξιδέψει περισσότερο, να εστιάσει στις τοπικές και βιωματικές εμπειρίες, και επηρεάζεται από τα διαδικτυακά σχόλια και αξιολογήσεις (Posner, 2015).

Καθώς εξελίσσονται σε βασικό αγοραστικό κοινό, γίνεται σαφές ότι η κατανόηση των αναγκών και των προτεραιοτήτων τους είναι αναγκαία για τη διαμόρφωση προϊόντων και υπηρεσιών που ανταποκρίνονται στις προσδοκίες τους. Με βάση τα παραπάνω, αναδεικνύεται η ανάγκη για συστηματική μελέτη της συμπεριφοράς της Generation Z στο τουριστικό e-commerce τομέα, ώστε να προσδιοριστούν οι παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική της απόφαση.

Στόχος και σκοπός της έρευνας

Το επιστημονικό άρθρο των Vieira et al. (2020) έχει ως κύριο στόχο τον προσδιορισμό των βασικών παραγόντων που διαδραματίζουν ρόλο στις αποφάσεις αγοράς τουριστικών προϊόντων και υπηρεσιών μέσω του ηλεκτρονικού εμπορίου, από άτομα της Generation Ζ στον πορτογαλικό τουριστικό τομέα. Σκοπός είναι η κατανόηση των καταναλωτικών συνηθειών αυτής της γενιάς, η οποία αναμένεται να αποτελέσει το κυρίαρχο καταναλωτικό τμήμα τα επόμενα χρόνια. Το άρθρο αποκτά ιδιαίτερη σημασία, καθώς ο τουρισμός αποτελεί βασικό πυλώνα της πορτογαλικής οικονομίας, αντιπροσωπεύοντας το 19.7% των εξαγωγών της χώρας το 2019 και το 8,7% του πορτογαλικού ΑΕΠ (PORDATA, 2019).

Μεθοδολογία έρευνας

Η παρούσα έρευνα βασίστηκε σε ποσοτική προσέγγιση, η οποία κρίθηκε κατάλληλη προκειμένου να αποτυπωθούν με ακρίβεια οι στάσεις, οι προτιμήσεις και οι αγοραστικές συμπεριφορές της Generation Z αναφορικά με την αγορά τουριστικών προϊόντων μέσω διαδικτύου. Η μεθοδολογία σχεδιάστηκε με τέτοιο τρόπο ώστε να εξασφαλίζει τόσο την εγκυρότητα όσο και την αξιοπιστία των ευρημάτων, ακολουθώντας διαδοχικά και διακριτά βήματα.

Θεωρητικό Πλαίσιο

Αρχικά πραγματοποιήθηκε βιβλιογραφική ανασκόπηση με στόχο την αναγνώριση, καταγραφή και θεωρητική πλαισίωση των κύριων μεταβλητών που μελετώνται διεθνώς, στο πλαίσιο της τουριστικής καταναλωτικής συμπεριφοράς στο e-commerce. Η ανασκόπηση αυτή κάλυψε ποικίλες πηγές όπως επιστημονικά άρθρα, βιβλία, στατιστικές εκθέσεις και πρόσφατες μελέτες που αφορούν τη Generation Z, την εμπιστοσύνη, την τιμολόγηση, την εμπειρία χρήστη και τη χρήση ψηφιακών καναλιών στον τουρισμό.

Σχεδιασμός Δείγματος

Ο πληθυσμός-στόχος της έρευνας ήταν άτομα και των δύο φύλων, ηλικίας 10 έως 25 ετών, οι οποίοι διαμένουν στην Πορτογαλία και έχουν προβεί τουλάχιστον μία φορά σε online αγορά τουριστικού προϊόντος ή υπηρεσίας. Η επιλογή αυτής της ηλικιακής ομάδας βασίστηκε στην ανάγκη κατανόησης των αγοραστικών μοτίβων των νέων ψηφιακών καταναλωτών.

Εργαλείο Συλλογής Δεδομένων

Για τη συλλογή των απαραίτητων δεδομένων χρησιμοποιήθηκε ένα δομημένο ερωτηματολόγιο, το οποίο σχεδιάστηκε σύμφωνα με τα ερευνητικά ερωτήματα και τις θεωρητικές μεταβλητές της μελέτης. Το ερωτηματολόγιο περιλάμβανε δηλώσεις κλειστού τύπου, διατυπωμένες με χρήση πενταβάθμιας κλίμακας Likert (1 = Διαφωνώ απόλυτα έως 5 = Συμφωνώ απόλυτα), ώστε να καταγραφούν οι απόψεις των συμμετεχόντων με ακρίβεια και να διευκολυνθεί η στατιστική επεξεργασία.

Προ-έλεγχος Ερωτηματολογίου (Pre-test)

Πριν από τη διάθεση του ερωτηματολογίου στο ευρύ δείγμα, πραγματοποιήθηκε προ-έλεγχος (pre-test) με τρία άτομα από τον πληθυσμό-στόχο. Σκοπός του pre-test ήταν η αξιολόγηση της σαφήνειας των ερωτήσεων, η κατανόηση της γλώσσας και η επιβεβαίωση της καταλληλότητας των μεταβλητών. Οι παρατηρήσεις των συμμετεχόντων ενσωματώθηκαν για τη βελτιστοποίηση της τελικής μορφής του ερωτηματολογίου.

Δειγματοληψία και Συλλογή Δεδομένων

Η δειγματοληψία πραγματοποιήθηκε με τυχαίο τρόπο, και τα ερωτηματολόγια διανεμήθηκαν διαδικτυακά, προκειμένου να εξασφαλιστεί ευρεία γεωγραφική κάλυψη και αμεσότητα στην ανταπόκριση των συμμετεχόντων. Η συλλογή των δεδομένων έλαβε χώρα μεταξύ 25 Μαΐου και 11 Ιουνίου 2020. Από τις συνολικές υποβολές, 233 απαντήσεις κρίθηκαν έγκυρες και χρησιμοποιήθηκαν για την τελική ανάλυση. Απαντήσεις που δεν πληρούσαν τα προκαθορισμένα κριτήρια εγκυρότητας απορρίφθηκαν.

Ανάλυση Δεδομένων

Η επεξεργασία των δεδομένων πραγματοποιήθηκε με το στατιστικό λογισμικό IBM SPSS©, έκδοση 25. Οι βασικές τεχνικές ανάλυσης περιλάμβαναν:

• Περιγραφική στατιστική: για την παρουσίαση του προφίλ του δείγματος και την αρχική κατανόηση των τάσεων των μεταβλητών.
• Ανάλυση αξιοπιστίας: Χρησιμοποιήθηκε ο δείκτης Cronbach’s Alpha για την αξιολόγηση της εσωτερικής συνέπειας των ερωτήσεων, με αποτέλεσμα α = 0.933, τιμή που θεωρείται πολύ καλή σύμφωνα με τη βιβλιογραφία (Nunnally & Bernstein, 1994).
• Ανάλυση συσχετίσεων: Εφαρμόστηκε ο μη παραμετρικός δείκτης συσχέτισης Spearman’s rho (ρ) για τον εντοπισμό σχέσεων μεταξύ των βασικών μεταβλητών. Ο Spearman επιλέχθηκε λόγω της μη κανονικής κατανομής των δεδομένων και της καταλληλότητάς του για ordinal δεδομένα.

Η παραπάνω μεθοδολογική προσέγγιση εξασφάλισε ότι η έρευνα μπορεί να προσφέρει ουσιαστικές πληροφορίες για τον τρόπο με τον οποίο η Generation Z αντιλαμβάνεται, αξιολογεί και τελικά επιλέγει τουριστικά προϊόντα μέσω διαδικτυακών καναλιών.

Ερωτήματα έρευνας

Το ερωτηματολόγιο (Παράρτημα 1) βασίστηκε σε έντεκα θεματικές ενότητες, καθεμία από τις οποίες συνδέεται με σημαντικούς παράγοντες που έχουν επισημανθεί σε προηγούμενες έρευνες και στη βιβλιογραφία σχετικά με την καταναλωτική συμπεριφορά στο e-commerce.

Οι βασικές θεματικές ενότητες περιλάμβαναν:

1. Εμπιστοσύνη (Trust): Εξετάστηκε η αντίληψη του χρήστη για την ασφάλεια των ιστοσελίδων, την αξιοπιστία των πληροφοριών, τη διαφάνεια των όρων χρήσης και την εμπιστευτικότητα των προσωπικών δεδομένων. Ενδεικτικές ερωτήσεις: «Αισθάνομαι ασφαλής όταν εισάγω προσωπικά στοιχεία σε ιστοσελίδα κρατήσεων;», «Πιστεύω ότι η ιστοσελίδα τηρεί τις δεσμεύσεις της;»
2. Τιμή (Price): Αναλύθηκε η σημασία που αποδίδουν οι συμμετέχοντες στην εύρεση ανταγωνιστικών τιμών και ειδικών προσφορών. Ενδεικτικές ερωτήσεις: «Η χαμηλή τιμή με ενθαρρύνει να προβώ σε κράτηση;», «Προτιμώ ιστοσελίδες που συγκρίνουν τιμές μεταξύ παρόχων;»
3. Εμπειρία Χρήσης (Online Experience): Εστιάστηκε στην ευκολία πλοήγησης, τον σχεδιασμό της ιστοσελίδας, τον χρόνο απόκρισης και τη φιλικότητα προς τον χρήστη. Ενδεικτικές ερωτήσεις: «Η ευκολία στη χρήση με διευκολύνει να ολοκληρώσω την κράτηση;», «Απολαμβάνω τη χρήση ιστοσελίδων με καθαρή δομή και πλοήγηση;»
4. Ποικιλία και Διαθεσιμότητα Προϊόντων (Online Offer): Εξετάστηκε η επάρκεια εναλλακτικών επιλογών, η πληρότητα των πληροφοριών για τα προϊόντα και η δυνατότητα εξατομίκευσης. Ενδεικτικές ερωτήσεις: «Η ύπαρξη πολλών εναλλακτικών επηρεάζει την επιλογή μου;», «Προτιμώ πλατφόρμες που προσφέρουν λεπτομερείς περιγραφές και φωτογραφίες;»
5. Word of Mouth και eWOM (WOM/eWOM): Αξιολογήθηκε η επιρροή της γνώμης φίλων, συγγενών ή αγνώστων μέσω online αξιολογήσεων. Ενδεικτικές ερωτήσεις: «Εμπιστεύομαι τις απόψεις φίλων όταν επιλέγω τουριστικό προορισμό;», «Διαβάζω αξιολογήσεις άλλων χρηστών πριν από την κράτηση;»
6. Αξιολογήσεις σε Websites Τουρισμού: Εξετάστηκε ο ρόλος των αξιολογήσεων σε εξειδικευμένα τουριστικά sites (π.χ. TripAdvisor). Ενδεικτικές ερωτήσεις: «Οι βαθμολογίες των χρηστών επηρεάζουν την επιλογή μου;», «Διαβάζω θετικά και αρνητικά σχόλια πριν αποφασίσω;»
7. Διαφήμιση (Tourism Advertising): Αφορούσε την επίδραση των διαφημιστικών εκστρατειών στη διαμόρφωση αγοραστικής πρόθεσης. Ενδεικτικές ερωτήσεις: «Οι τουριστικές διαφημίσεις μου τραβούν την προσοχή;», «Η προβολή σε YouTube ή τηλεόραση επηρεάζει τις αποφάσεις μου;»
8. Social Media: Αναλύθηκε η επιρροή των κοινωνικών δικτύων (Instagram, TikTok, Facebook) και των influencers. Ενδεικτικές ερωτήσεις: «Έχω κάνει κράτηση λόγω περιεχομένου που είδα στα social media;», «Ακολουθώ λογαριασμούς με τουριστικές προτάσεις;»
9. Ευκολία Χρήσης της Ιστοσελίδας: Συμπεριλάμβανε παραμέτρους όπως το mobile compatibility, η απλότητα checkout και η σαφήνεια της παρουσίασης. Ενδεικτικές ερωτήσεις: «Προτιμώ ιστοσελίδες που είναι βελτιστοποιημένες για κινητά;», «Η διαδικασία κράτησης είναι απλή και γρήγορη;»
10. Δυνατότητα Ακύρωσης Κράτησης: Αξιολογήθηκε η σημασία της πολιτικής ακυρώσεων στις αποφάσεις των χρηστών. Ενδεικτικές ερωτήσεις: «Η δυνατότητα δωρεάν ακύρωσης επηρεάζει την επιλογή μου;», «Ελέγχω πάντα την πολιτική επιστροφής χρημάτων;»
11. Τεχνικά και Λειτουργικά Στοιχεία: Όπως η ταχύτητα φόρτωσης, η διαθεσιμότητα υποστήριξης πελατών, οι επιλογές πληρωμής και η συμβατότητα με εφαρμογές. Ενδεικτικές ερωτήσεις: «Εγκαταλείπω την αγορά αν η ιστοσελίδα καθυστερεί;», «Η ύπαρξη πολλαπλών τρόπων πληρωμής με διευκολύνει;»

Όπως αναφέρθηκε και στη μεθοδολογία έρευνας, όλες οι ερωτήσεις διατυπώθηκαν με χρήση πενταβάθμιας κλίμακας Likert (1 = Διαφωνώ απόλυτα, 5 = Συμφωνώ απόλυτα), γεγονός που επέτρεψε την ποσοτικοποίηση των απόψεων και την εξαγωγή στατιστικών συμπερασμάτων με αξιοπιστία.

Αποτελέσματα έρευνας

Η έρευνα διεξήχθη σε αντιπροσωπευτικό δείγμα 233 ατόμων της Generation Z, με μέση ηλικία τα 22 έτη. Το 54,5% του δείγματος ήταν άνδρες και το υπόλοιπο γυναίκες. Η γεωγραφική κατανομή έδειξε ότι η πλειονότητα των συμμετεχόντων προέρχεται από τη Σανταρέμ (40,3%) και τη Λισαβόνα (24%), ενώ μικρότερα ποσοστά καταγράφηκαν σε άλλες περιοχές της Πορτογαλίας. Σχετικά με το μορφωτικό επίπεδο, το 63,5% των συμμετεχόντων είχε πανεπιστημιακή εκπαίδευση, ενώ 27,9% δευτεροβάθμια και μόλις 2,6% βασική. Μόλις το 6% είχε μεταπτυχιακή κατάρτιση. Επαγγελματικά, το 35,2% ήταν εργαζόμενοι, το 29,6% φοιτητές, το 24% εργαζόμενοι φοιτητές, ενώ το 6,4% αυτοαπασχολούμενοι και το 4,7% άνεργοι (Πίνακας 1).

Η ηλικιακή κατανομή είναι σχετικά συμμετρική, με έναν μόνο outlier (10 ετών), καθώς η πλειονότητα των απαντήσεων προήλθε από άτομα ηλικίας 16–25 ετών. Η μέση ηλικία των γυναικών ήταν 22 ετών και των ανδρών 23. Όσον αφορά τις ταξιδιωτικές συνήθειες, περίπου το ένα τρίτο ταξιδεύει μία φορά τον χρόνο, ενώ το 26,2% δύο φορές. Για την εύρεση πληροφοριών, η πλειονότητα χρησιμοποιεί aggregators (π.χ. Booking, Momondo), ενώ μόνο 14,6% απευθύνεται σε ιστοσελίδες ταξιδιωτικών πρακτορείων και λιγότεροι εμπιστεύονται social media (8,6%) ή blogs (5,2%).

Τα αποτελέσματα της έρευνας (Πίνακας 2) ανέδειξαν ως σημαντικότερους παράγοντες για την ηλεκτρονική αγορά τουριστικών προϊόντων από τη Generation Z την εμπιστοσύνη στην ιστοσελίδα (4.23), την τιμή (4.15), την εμπειρία χρήσης, την παρουσία συγκεντρωτικών (“aggregating”) ιστοσελίδων όπως το Booking και το Momondo, τις συστάσεις (WOM/eWOM), την εμπειρία χρήσης (3.93) και τη δυνατότητα εύρεσης ποικιλίας προϊόντων online (3.96). Αντιθέτως, χαμηλότερες τιμές κατεγράφησαν στη διαφήμιση, τα social media και την ακύρωση κράτησης, ενισχύοντας την άποψη ότι η Generation Z δίνει μεγαλύτερη έμφαση στην προσωπική εμπειρία και την αξιοπιστία των εργαλείων που χρησιμοποιεί.

Πίνακας 2

Οι έλεγχοι κανονικότητας έδειξαν p-τιμές κάτω του 5%, γεγονός που αρχικά θα μπορούσε να οδηγήσει στην απόρριψη της υπόθεσης κανονικής κατανομής. Ωστόσο, η οπτική απεικόνιση μέσω ιστογραμμάτων έδειξε ότι οι μεταβλητές παρουσίαζαν μορφή καμπύλης σχετικά κοντά στην κανονικότητα, επιτρέποντας την εφαρμογή μη παραμετρικών μεθόδων ανάλυσης. Συνεπώς, αξιοποιήθηκε ο δείκτης συσχέτισης Spearman για τη μελέτη των μεταξύ τους σχέσεων.

Ο Πίνακας 3 ανέδειξε ισχυρές θετικές στατιστικές συσχετίσεις μεταξύ βασικών μεταβλητών. Η μεταβλητή «Εμπιστοσύνη» (Trust) παρουσίασε την υψηλότερη συσχέτιση με τις «Ιστοσελίδες Τουρισμού» (ρ = 0.762, p < 0.01), υποδηλώνοντας ότι όσο μεγαλύτερη είναι η εμπιστοσύνη του χρήστη προς μια πλατφόρμα, τόσο πιθανότερη είναι η χρήση τουριστικών ιστότοπων για την πραγματοποίηση αγορών. Οι συμμετέχοντες δήλωσαν ότι προτιμούν να πραγματοποιούν κρατήσεις μόνο σε ιστοσελίδες που εμπιστεύονται πλήρως, γεγονός που καταδεικνύει τον κρίσιμο ρόλο του trust-building στον τουριστικό τομέα του e-commerce (Vieira et al., 2020). Η εμπιστοσύνη συσχετίζεται επίσης θετικά με άλλες κρίσιμες μεταβλητές, όπως η ευκολία (ρ = 0.427), η εμπειρία χρήσης (ρ = 0.405) και η διαθεσιμότητα προϊόντων/υπηρεσιών (ρ = 0.436), γεγονός που ενισχύει τη σημασία της ως καθοριστικό σημείο επιρροής.

Παρόμοια, παρατηρήθηκε υψηλή θετική συσχέτιση ανάμεσα στην Τιμή (Price) και τις Ιστοσελίδες Τουρισμού (ρ = 0.548), γεγονός που δείχνει ότι οι καταναλωτές συνδέουν τις πλατφόρμες με την εύρεση καλύτερων τιμών. Η τιμή παρουσιάζει επίσης ισχυρή θετική συσχέτιση με την εμπειρία χρήσης (ρ = 0.522) και τη διαθεσιμότητα (ρ = 0.508), δείχνοντας πως τα οικονομικά κριτήρια συνδέονται με τη συνολική ψηφιακή εμπειρία και την προσδοκία αξίας.

Η Εμπειρία Χρήσης (Online Experience) διαπιστώθηκε ότι σχετίζεται θετικά με την Ευκολία (ρ = 0.437) και την Προσφορά Προϊόντων (ρ = 0.453), γεγονός που αναδεικνύει την αξία της λειτουργικής και ευχάριστης πλοήγησης. Όπως προκύπτει από τα ευρήματα, η Generation Z προτιμά τις ιστοσελίδες που είναι απλές, λειτουργικές και ευανάγνωστες, με καθαρή παρουσίαση και φιλικότητα προς κινητές συσκευές. Πολλοί ανέφεραν πως η κακή εμπειρία πλοήγησης ή ένα περίπλοκο σύστημα κρατήσεων μπορεί να οδηγήσει σε εγκατάλειψη της αγοράς, ακόμα κι αν το προϊόν είναι ελκυστικό.

Η ύπαρξη πλατφορμών aggregators, όπως οι Booking.com, Trivago ή Airbnb, προβάλλεται ως ενδιάμεσος μηχανισμός που αυξάνει την εμπιστοσύνη, προσφέροντας συγκριτικά πλεονεκτήματα και απλοποιώντας τη διαδικασία επιλογής. Επιπλέον, η μεγάλη ποικιλία επιλογών στις ιστοσελίδες αγοράς επιτρέπει στους χρήστες να προσαρμόζουν την εμπειρία τους και να επιλέγουν το πακέτο που ανταποκρίνεται καλύτερα στις προσωπικές τους ανάγκες, κάτι που η Generation Z θεωρεί ιδιαίτερα σημαντικό (Priporas et al., 2017).

Η Τουριστική Διαφήμιση συνδέεται στατιστικά σημαντικά με τις Αξιολογήσεις (ρ = 0.481) και με τα Social Media (ρ = 0.419), γεγονός που φανερώνει ότι τα παραδοσιακά και σύγχρονα μέσα επηρεάζουν μεταξύ τους την προβολή και αποδοχή των τουριστικών υπηρεσιών. Ενδιαφέρον παρουσιάζουν και οι συσχετίσεις των Ιστοσελίδων Τουρισμού με την Εμπειρία (ρ = 0.502), την Ευκολία (ρ = 0.419), και την Online Προσφορά (ρ = 0.478). Η ισχυρή σύνδεση μεταξύ αυτών των μεταβλητών φανερώνει έναν «πυρήνα» ψηφιακής εμπειρίας που αποτελεί το θεμέλιο των ηλεκτρονικών τουριστικών αγορών για την Generation Z.

Αντιθέτως, άλλοι παράγοντες που παραδοσιακά θεωρούνταν σημαντικοί, όπως η τουριστική διαφήμιση, τα social media, οι αξιολογήσεις αγνώστων και η δυνατότητα ακύρωσης κράτησης, παρουσίασαν περιορισμένη επίδραση στην πρόθεση αγοράς. Παρότι η Generation Z είναι ιδιαίτερα ενεργή στα κοινωνικά δίκτυα, φαίνεται να επιδεικνύει μεγαλύτερη κριτική σκέψη και σκεπτικισμό απέναντι σε influencers ή διαφημίσεις, επιλέγοντας να βασίζεται περισσότερο σε προσωπική εμπειρία ή σε aggregators με αναγνωρισμένη αξιοπιστία (Duffett, 2017).

Οι μεταβλητές «Ακύρωση Κράτησης» και «Σχόλια/Συστάσεις» (WOM/eWOM) εμφάνισαν χαμηλές και μη στατιστικά σημαντικές συσχετίσεις με τις υπόλοιπες. Η χαμηλή επιρροή αυτών των παραγόντων υποδηλώνει ότι η Generation Z αποδίδει λιγότερη αξία στις απόψεις τρίτων ή στη δυνατότητα ευελιξίας μετά την κράτηση, και βασίζεται περισσότερο στη δική της κρίση και την ποιότητα της εμπειρίας που προσφέρει η πλατφόρμα. Η συσχέτιση της εμπιστοσύνης με ισχυρές πλατφόρμες υπογραμμίζει την ανάγκη για τουριστικές επιχειρήσεις να ενισχύσουν τη διαφάνεια και την τεχνική αρτιότητα των ιστοσελίδων τους. Παράλληλα, τα δεδομένα δείχνουν ότι παράγοντες όπως το WOM/eWOM και η ακύρωση κράτησης εμφανίζουν χαμηλή ή μη στατιστικά σημαντική συσχέτιση με άλλες μεταβλητές, ενισχύοντας την υπόθεση ότι η Generation Z επιλέγει βάση αξιολογημένων πηγών και προσωπικών εργαλείων σύγκρισης.

Συμπερασματικά, ο Πίνακας 3 επιβεβαιώνει πως η εμπιστοσύνη, η λειτουργικότητα, η διαφάνεια, η τιμή και η γενική εμπειρία πλοήγησης αποτελούν σημαντικά στοιχεία στη διαμόρφωση θετικής αντίληψης και πρόθεσης αγοράς από τους νεαρούς καταναλωτές. Οι παράγοντες κοινωνικής επιρροής, όπως σχόλια, social media ή διαφήμιση, φαίνεται να παίζουν δευτερεύοντα ρόλο. Αυτό επιβεβαιώνει την ανάγκη για τουριστικές επιχειρήσεις να επενδύσουν στη βελτιστοποίηση της λειτουργικότητας των ιστοσελίδων τους, στην ενίσχυση της εμπιστοσύνης και στη διαμόρφωση πραγματικά χρήσιμων και ανταγωνιστικών online εμπειριών για τη νεότερη γενιά ταξιδιωτών.

*p < 0.05 → στατιστικά σημαντική συσχέτιση
**p < 0.01 → ισχυρά στατιστικά σημαντική συσχέτιση

Συμπεράσματα

Η παρούσα μελέτη επιβεβαίωσε σε μεγάλο βαθμό τις θεωρητικές διαπιστώσεις αναφορικά με τη συμπεριφορά της Generation Z στο πλαίσιο του τουριστικού ηλεκτρονικού εμπορίου. Η Generation Z, ως τεχνολογικά εξοικειωμένη και διαρκώς συνδεδεμένη γενιά, χρησιμοποιεί σε υψηλό βαθμό το διαδίκτυο για την αναζήτηση και αγορά τουριστικών προϊόντων και υπηρεσιών. Το δείγμα της έρευνας περιλάμβανε άτομα με υψηλό μορφωτικό επίπεδο, ενώ το 66% είχε ήδη ξεκινήσει την επαγγελματική του σταδιοδρομία.

Τα αποτελέσματα κατέδειξαν ότι το μεγαλύτερο μέρος των συμμετεχόντων πραγματοποιεί τουλάχιστον ένα ταξίδι αναψυχής τον χρόνο, ενώ η συντριπτική πλειονότητα (71,6%) επιλέγει aggregating ιστοσελίδες όπως το Booking και το Momondo ως κύριο μέσο αναζήτησης πληροφοριών, έναντι μόλις 14,6% που χρησιμοποιεί παραδοσιακές ιστοσελίδες ταξιδιωτικών πρακτορείων.

Οι σημαντικότεροι παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική απόφαση είναι η εμπιστοσύνη, η τιμή, η εμπειρία χρήσης, η προσφορά προϊόντων και υπηρεσιών online, η χρήση aggregators και σε μικρότερο βαθμό το WOM/eWOM. Αντίθετα, παράγοντες όπως η ευκολία (convenience), οι αξιολογήσεις σε τουριστικές ιστοσελίδες, η διαφήμιση, η δυνατότητα ακύρωσης κράτησης και τα σχόλια στα social media, βρέθηκαν να έχουν μικρότερη ή μη σημαντική επίδραση.

Η εμπιστοσύνη αναδείχθηκε ως ο πιο καθοριστικός παράγοντας, σχετιζόμενη άμεσα με την αντιληπτή ασφάλεια των συναλλαγών, την προστασία των προσωπικών δεδομένων και την τεχνική αξιοπιστία των πλατφορμών. Η τιμή έπαιξε επίσης καθοριστικό ρόλο, με τη Generation Z να επιδεικνύει έντονη προτίμηση για σύγκριση τιμών και επιλογή των καλύτερων προσφορών. Η θετική εμπειρία χρήσης, με έμφαση στον φιλικό σχεδιασμό και την ταχύτητα της πλατφόρμας, επιδρά θετικά στην πρόθεση αγοράς, ενώ η ευκολία πρόσβασης σε ποικιλία επιλογών ενισχύει την αίσθηση ελέγχου και εξατομίκευσης.

Παρά τη συχνή χρήση των κοινωνικών δικτύων, η Generation Z φάνηκε λιγότερο επηρεασμένη από σχόλια ή αξιολογήσεις τρίτων, γεγονός που αντιτίθεται με ορισμένες θεωρητικές προβλέψεις. Αυτό υποδεικνύει μία πιο ώριμη, κριτική και ανεξάρτητη προσέγγιση απέναντι στο τουριστικό e-commerce. Η γενιά αυτή φαίνεται να εμπιστεύεται περισσότερο οργανωμένες και διαφανείς πλατφόρμες, παρά περιεχόμενο που προέρχεται από μη επαληθευμένες πηγές.

Ωστόσο, πρέπει να σημειωθεί ότι η ηλικιακή σύνθεση της Generation Z, η οποία περιλαμβάνει και άτομα κάτω των 18 ετών, ενδέχεται να περιορίζει σε κάποιο βαθμό την ανεξαρτησία λήψης αγοραστικών αποφάσεων. Στην παρούσα έρευνα, η μέση ηλικία ήταν 22 έτη, γεγονός που επιτρέπει μια πιο σαφή εικόνα για τις τάσεις της ώριμης υποομάδας αυτής της γενιάς.

Συνολικά, η Generation Z εξελίσσεται σε καθοριστικό τμήμα καταναλωτών τουριστικών υπηρεσιών. Οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον κλάδο του τουρισμού θα πρέπει να αναπροσαρμόσουν τις στρατηγικές τους ώστε να ανταποκρίνονται στις ανάγκες και τις προσδοκίες αυτής της γενιάς. Η ενίσχυση της εμπιστοσύνης, η διαφάνεια, η λειτουργική τελειότητα των πλατφορμών και η προσωποποιημένη εμπειρία είναι οι άξονες πάνω στους οποίους πρέπει να στηριχθούν οι μελλοντικές στρατηγικές μάρκετινγκ στον τομέα του τουριστικού ηλεκτρονικού εμπορίου.

Μελλοντική έρευνα

Η παρούσα μελέτη προσφέρει μια στέρεη βάση για τον περαιτέρω εμπλουτισμό της επιστημονικής γνώσης γύρω από την καταναλωτική συμπεριφορά της Generation Z. Ωστόσο, υπάρχουν πολλαπλές κατευθύνσεις που μπορούν να εξερευνηθούν ακόμα περισσότερο στο μέλλον:

Πρώτον, προτείνεται η σύγκριση των ευρημάτων με άλλες γενιές, όπως η Generation Y (Millennials – 1978-1994) και η Generation Alpha (2010-2024), ώστε να εντοπιστούν διαγενεακές διαφοροποιήσεις. Μια τέτοια ανάλυση μπορεί να αποκαλύψει εξελικτικά πρότυπα στην ψηφιακή συμπεριφορά και να οδηγήσει στη χάραξη στοχευμένων στρατηγικών για κάθε ηλικιακή ομάδα.

Δεύτερον, η διερεύνηση της επίδρασης των micro-influencers και του user-generated content θα μπορούσε να αποκαλύψει εναλλακτικά μοτίβα επιρροής, καθώς αυτά θεωρούνται αυθεντικότερα μέσα επικοινωνίας. Μικρές τουριστικές επιχειρήσεις μπορούν να αξιοποιήσουν τέτοιες τακτικές με χαμηλό κόστος και υψηλή αποτελεσματικότητα.

Τρίτον, θα ήταν χρήσιμο να μελετηθεί ο ρόλος της τεχνητής νοημοσύνης και της προσωποποίησης, μέσω recommendation engines, chatbots και αυτόματων υπηρεσιών εξυπηρέτησης. Αυτά τα εργαλεία μπορούν να αυξήσουν την εμπιστοσύνη και την αφοσίωση του χρήστη, παρέχοντας προτάσεις που ανταποκρίνονται στις πραγματικές ανάγκες του καταναλωτή.

Τέταρτον, προτείνεται η διερεύνηση της ένταξης στοιχείων gamification στις τουριστικές πλατφόρμες, όπως εικονικές εμπειρίες, πόντοι επιβράβευσης και μηχανισμοί κοινωνικής διάδρασης. Η Generation Z δείχνει προτίμηση σε διαδραστικές και ευχάριστες εμπειρίες, ακόμη και στο πλαίσιο εμπορικών συναλλαγών.

Τέλος, στο πλαίσιο της ελληνικής πραγματικότητας, θα είχε εξαιρετικό ενδιαφέρον να μελετηθεί η στάση της Generation Z απέναντι σε μορφές θεματικού τουρισμού όπως ο αγροτουρισμός, ο πολιτιστικός τουρισμός ή οι γαστρονομικές εμπειρίες. Η αξιοποίηση της τοπικότητας, του storytelling και της αυθεντικότητας μπορούν να ενισχύσουν τη σύνδεση αυτής της γενιάς με μικρές και μεσαίες ελληνικές τουριστικές επιχειρήσεις, υπό την προϋπόθεση ότι αυτές θα επενδύσουν σε έξυπνα ψηφιακά εργαλεία και εξατομικευμένες στρατηγικές marketing.

Η επέκταση της έρευνας προς τις παραπάνω κατευθύνσεις αναμένεται να προσφέρει πολύτιμα συμπεράσματα για την ακαδημαϊκή κοινότητα αλλά και απτά οφέλη για την τουριστική βιομηχανία, σε μια εποχή όπου η ψηφιακή προσαρμογή είναι πιο επιτακτική από ποτέ.

Πίνακας 1

Πίνακας 2

Πίνακας 3

*p < 0.05 → στατιστικά σημαντική συσχέτιση
**p < 0.01 → ισχυρά στατιστικά σημαντική συσχέτιση

Παράρτημα 1

Βιβλιογραφία

Duffett, R. G. (2017). Influence of social media marketing communications on young consumers’ attitudes. Young Consumers, 18(1), 19–39. https://doi.org/10.1108/YC-07-2016-00622

Flippin, Candace. 2017. Generation Z in the Workplace: Helping the Newest Generation in the Workforce Build Successful
Working Relationships and Career Paths. Cleveland: Candace Steele.

Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.

PORDATA. (2019). Balança de Viagens e Turismo. https://www.pordata.pt/Portugal/Balança+de+viagens+e+turismo-2583

Posner, Harriet. 2015. Marketing de Moda. São Paulo: Editorial Gustavo Gili.

Priporas, C. V., Stylos, N., & Fotiadis, A. (2017). Generation Z consumers’ expectations of interactions in smart retailing: A future agenda. Computers in Human Behavior, 77, 374–381. https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.01.058

Tapscott, D. (2010). A hora da Geração Digital. Rio de Janeiro: Agir Negócios.

Vieira, J., Frade, R., Ascenso, R., Prates, I., & Martinho, F. (2020). Generation Z and key-factors on e-commerce: A study on the Portuguese tourism sector. Administrative Sciences, 10(4), 103. https://doi.org/10.3390/admsci10040103

Share on Facebook

Tweet