Gamification in E-Commerce: A Survey Based on the Octalysis Framework

Α. Τίτλος του άρθρου

Gamification in E-Commerce: A Survey Based on the Octalysis Framework

Β. Ενεργός σύνδεσμος που να οδηγεί στο άρθρο

Το άρθρο έχει δημοσιευτεί στα πρακτικά του συνεδρίου HCIBGO 2017, Part II, Lecture Notes in Computer Science (LNCS), volume 10294, από τον εκδοτικό οίκο Springer.
https://doi.org/10.1007/978-3-319-58484-3_4

Γ. CiteScore του περιοδικού και λέξη-κλειδί αναζήτησης

Περιοδικό / Εκδότης: Lecture Notes in Computer Science (LNCS) – Springer Nature

CiteScore:

• Τίτλος σειράς: Lecture Notes in Computer Science
• Εκδότης: Springer Verlag (Γερμανία)
• Τύπος δημοσίευσης: Book Series
• ISSN: 0302-9743, 1611-3349
• Impact Score (2023): 1.09
• SCImago Journal Rank (SJR 2023): 0.606
• h-index: 470
• Κατάταξη:
  • Overall Rank: 8.846
  • Κατηγορία:
    • Computer Science (miscellaneous) – Q2
    • Theoretical Computer Science – Q2

Επίσημος σύνδεσμος για επιβεβαίωση: https://www.resurchify.com/impact/details/25674

• Λέξη-κλειδί αναζήτησης: e-commerce

Δ.1 Τι προσπαθεί να βρει το άρθρο;

Το άρθρο των Jovana Karać και Martin Stabauer επιχειρεί να διερευνήσει σε βάθος τον τρόπο με τον οποίο εφαρμόζονται στρατηγικές παιχνιδοποίησης (gamification) στο πεδίο του ηλεκτρονικού εμπορίου (e-commerce) και να αναλύσει πώς αυτές οι στρατηγικές ενισχύουν τη συμπεριφορική παρακίνηση των καταναλωτών. Εστιάζοντας σε 20 επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στην ευρωπαϊκή αγορά και ανήκουν σε πέντε διαφορετικούς τομείς (ένδυση και αθλητικά είδη, ταξίδια και τουρισμός, είδη σπιτιού και παιχνίδια, βιβλία/εισιτήρια, και ψηφιακές υπηρεσίες), οι συγγραφείς επιδιώκουν να αξιολογήσουν ποιες τεχνικές gamification χρησιμοποιούνται και με ποιον τρόπο επηρεάζουν τους χρήστες.

Κεντρικός στόχος της μελέτης είναι η εφαρμογή του Octalysis Framework, ενός μοντέλου που διαμορφώθηκε από τον Yu-kai Chou, το οποίο βασίζεται σε οκτώ πυρήνες παρακίνησης (core drives) που ερμηνεύουν το «γιατί» πίσω από την ανθρώπινη συμπεριφορά. Αυτοί οι πυρήνες παρακίνησης (όπως π.χ. το Epic Meaning and Calling, Empowerment of Creativity and Feedback, Social Influence and Relatedness κ.λπ.) καλύπτουν τόσο εξωτερικά όσο και εσωτερικά κίνητρα και ταξινομούνται συμβολικά σε “αριστερού εγκεφάλου” (λογικά/εξωτερικά κίνητρα) και “δεξιού εγκεφάλου” (δημιουργικά/εσωτερικά κίνητρα), αλλά και σε “white hat” (θετικά) και “black hat” (αρνητικά) κίνητρα.

Το άρθρο δεν περιορίζεται στη γενική διατύπωση του φαινομένου της παιχνιδοποίησης, αλλά εστιάζει στους συγκεκριμένους μηχανισμούς που χρησιμοποιούν οι επιχειρήσεις για να δημιουργήσουν διαδραστικές, ευχάριστες και συναισθηματικά πλούσιες εμπειρίες χρήστη. Για παράδειγμα, η χρήση leaderboards, badges, challenges, εξατομικευμένων ανταμοιβών, ψηφιακών κοινοτήτων ή ακόμα και συναισθηματικής σύνδεσης με φιλανθρωπικούς σκοπούς, αποτελεί μέρος των εργαλείων που ενεργοποιούν τους πυρήνες παρακίνησης.

Το άρθρο προσπαθεί να απαντήσει σε ερωτήματα όπως:

• Ποιοι πυρήνες παρακίνησης ενεργοποιούνται από τις gamified στρατηγικές κάθε εταιρείας;
• Υπάρχουν πρότυπα κοινών στοιχείων gamification ανά κλάδο;
• Σε ποιον βαθμό διαφέρουν οι τεχνικές παιχνιδοποίησης μεταξύ των επιχειρήσεων του ιδίου ή διαφορετικού τομέα;
• Πώς συνδέονται αυτές οι στρατηγικές με την επιθυμία για βελτιωμένη εμπειρία χρήστη (UX), εμπλοκή (engagement) και αφοσίωση (loyalty);

Η επιδίωξη των συγγραφέων είναι διπλή:

1. Να προσφέρουν στους ερευνητές ένα μεθοδολογικά συγκροτημένο πλαίσιο για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των gamified πρακτικών στον ψηφιακό χώρο.
2. Να δώσουν στους επαγγελματίες του e-commerce πρακτικές κατευθυντήριες γραμμές ώστε να αναπτύξουν καινοτόμες στρατηγικές που ενισχύουν την αλληλεπίδραση με τους πελάτες τους.

Επομένως, το άρθρο δεν περιορίζεται σε μια θεωρητική παρουσίαση του φαινομένου, αλλά λειτουργεί ως γέφυρα μεταξύ θεωρίας και πράξης, με στόχο τη δημιουργία βιώσιμων και εμπνευσμένων λύσεων στο πεδίο της ηλεκτρονικής αγοραστικής εμπειρίας.

Δ.2 Η μεθοδολογία της έρευνας

Η μελέτη που παρουσιάζεται στο άρθρο «Gamification in E-Commerce: A Survey Based on the Octalysis Framework» υιοθετεί μία ποιοτική μεθοδολογική προσέγγιση (qualitative methodology), βασισμένη στην ανάλυση περιεχομένου (content analysis) και στην παρατήρηση πρακτικών σχεδιασμού εμπειρίας χρήστη (UX design) που ενσωματώνουν τεχνικές παιχνιδοποίησης σε ιστοσελίδες ευρωπαϊκών επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στο ηλεκτρονικό εμπόριο.

Σε αντίθεση με άλλες μελέτες στον τομέα του HCI (Human-Computer Interaction) που συχνά εφαρμόζουν πειραματικές τεχνικές όπως eyetracking, user testing, ή ερωτηματολόγια/συνεντεύξεις, η συγκεκριμένη εργασία βασίστηκε αποκλειστικά στην ερμηνευτική και συγκριτική παρατήρηση του περιεχομένου των ιστοσελίδων. Συγκεκριμένα, αξιολογήθηκαν τα οπτικά, διαδραστικά και λειτουργικά χαρακτηριστικά των websites, με σκοπό να εντοπιστούν τα game elements (όπως π.χ. πόντοι, σήματα, ανταμοιβές, ανταγωνιστικά rankings, badges, προκλήσεις, εξατομίκευση, κοινωνική αλληλεπίδραση), και να ταξινομηθούν σύμφωνα με τους 8 πυρήνες παρακίνησης (core drives) του Octalysis framework του Yu-kai Chou.

Η έρευνα διενεργήθηκε σε διάστημα τριών μηνών, από τον Οκτώβριο έως τον Δεκέμβριο του 2016, και αφορούσε επιχειρήσεις από πέντε βασικούς τομείς του ευρωπαϊκού ηλεκτρονικού εμπορίου, οι οποίοι επιλέχθηκαν βάσει επίσημων στατιστικών δεδομένων από την Eurostat (2016). Πιο συγκεκριμένα:

• 61% των ηλεκτρονικών αγοραστών στην ΕΕ αγόρασαν προϊόντα ένδυσης και αθλητικών ειδών
• 52% έκαναν online κρατήσεις για ταξίδια και καταλύματα
• 44% αγόρασαν είδη σπιτιού και παιχνίδια
• 38% αγόρασαν εισιτήρια για εκδηλώσεις
• 33% αγόρασαν βιβλία, περιοδικά ή εφημερίδες

Αυτά τα ποσοστά αποτέλεσαν τη βάση για τη στρωματοποιημένη επιλογή κλάδων που εκπροσωπούνται στη μελέτη, ενώ για κάθε τομέα επιλέχθηκαν τόσο καθιερωμένες επιχειρήσεις υψηλού τζίρου, όσο και καινοτόμες, τεχνολογικά εστιασμένες εταιρείες (π.χ. Airbnb, BlaBlaCar, Zalando, IKEA, Asos, Booking.com, κ.ά.).

Η διαδικασία αξιολόγησης των εταιρειών οργανώθηκε σε διαδοχικές φάσεις:

1. Καταγραφή και επιλογή των κατάλληλων εταιρειών βάσει γεωγραφικής κάλυψης, προβολής στην αγορά και τεχνολογικής καινοτομίας.
2. Παρατήρηση και τεκμηρίωση των λειτουργιών gamification στις ιστοσελίδες των επιχειρήσεων (π.χ. διαγωνισμοί, σύστημα επιβράβευσης, προσωποποίηση εμπειρίας, προκλήσεις).
3. Χαρτογράφηση των στοιχείων gamification στους 8 πυρήνες του Octalysis (π.χ. Social Influence, Scarcity, Empowerment κ.λπ.).
4. Συγκριτική ανάλυση ανά κλάδο και επιχείρηση, και αποτύπωση των αποτελεσμάτων σε διαγράμματα (βλ. σχήματα στις σελ. 11 και 12 του άρθρου).

Η επιλογή του πλαισίου Octalysis έγινε επειδή προσφέρει μια ολιστική προσέγγιση της ανθρώπινης παρακίνησης, ενσωματώνοντας στοιχεία από τη θεωρία αυτοκαθορισμού (self-determination theory), τη συμπεριφορική οικονομία, την ψυχολογία κινήτρων και τις πρακτικές σχεδιασμού εμπειρίας χρήστη.

Η μεθοδολογία της μελέτης μπορεί να χαρακτηριστεί ως αναλυτική και διερευνητική, με στόχο όχι τη μέτρηση απόδοσης μέσω αριθμητικών δεικτών, αλλά την κατανόηση των μηχανισμών παρακίνησης και της πολιτισμικής/τεχνολογικής υιοθέτησης της παιχνιδοποίησης στον ευρωπαϊκό χώρο.

Δ.3 Ερωτήματα της έρευνας

Η συγκεκριμένη μελέτη δεν εστιάζει στη συλλογή δεδομένων από τους ίδιους τους καταναλωτές (όπως ερωτηματολόγια, συνεντεύξεις ή παρατήρηση χρηστών σε πραγματικό χρόνο), αλλά ακολουθεί μια ερμηνευτική και συγκριτική προσέγγιση που βασίζεται στην ανάλυση περιεχομένου και στρατηγικών gamification που είναι δημόσια προσβάσιμες μέσα από τις ψηφιακές πλατφόρμες e-commerce. Παρότι δεν διατυπώνονται με αυστηρά επιστημονικό τρόπο (hypothesis-driven), η μελέτη απαντά με σαφήνεια σε τρεις κεντρικές ερευνητικές ερωτήσεις που διατρέχουν ολόκληρη την ανάλυση:

1. Ποιοι από τους 8 πυρήνες παρακίνησης του Octalysis framework ενεργοποιούνται από κάθε επιχείρηση;

Η βασική στόχευση είναι να εξεταστεί σε ποιον βαθμό και με ποιον τρόπο οι πυρήνες παρακίνησης (core drives) του πλαισίου Octalysis ενεργοποιούνται μέσα από τις πρακτικές σχεδιασμού εμπειρίας των επιχειρήσεων. Οι οκτώ πυρήνες είναι:

1. Epic Meaning & Calling
2. Development & Accomplishment
3. Empowerment of Creativity & Feedback
4. Ownership & Possession
5. Social Influence & Relatedness
6. Scarcity & Impatience
7. Unpredictability & Curiosity
8. Loss & Avoidance

Για κάθε επιχείρηση που εξετάζεται, οι συγγραφείς επιχειρούν να εντοπίσουν συγκεκριμένες λειτουργίες ή χαρακτηριστικά που ανταποκρίνονται στους παραπάνω πυρήνες. Π.χ., η Airbnb ενεργοποιεί το Epic Meaning & Calling μέσω της δημιουργίας κοινοτήτων χρηστών και της έμφασης στην αποστολή διαμοιρασμού εμπειριών, ενώ η IKEA ενεργοποιεί το Empowerment μέσω εργαλείων σχεδιασμού σπιτιού και ανταμοιβών για δημιουργικότητα.

2. Υπάρχει ομοιομορφία μεταξύ εταιρειών του ίδιου κλάδου ως προς τις στρατηγικές παιχνιδοποίησης;

Το δεύτερο ερώτημα εστιάζει στη διερεύνηση πιθανής συστημικότητας ή επαναλαμβανόμενων μοτίβων (patterns) στη χρήση των τεχνικών παιχνιδοποίησης εντός του ίδιου τομέα του ηλεκτρονικού εμπορίου. Οι συγγραφείς συγκρίνουν επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον ίδιο κλάδο, όπως π.χ.:

• Zalando, Asos, H&M, Marks & Spencer (τομέας μόδας)
• Booking.com, Airbnb, TripAdvisor, BlaBlaCar (τομέας ταξιδιών και φιλοξενίας)
• IKEA, Jysk, XXXLutz (τομέας οικιακού εξοπλισμού)

Η ανάλυση προσπαθεί να εντοπίσει κοινά πρότυπα σχεδίασης εμπειρίας αλλά και πιθανές αποκλίσεις, ανάλογα με τη στρατηγική, το μέγεθος, τη φήμη ή το target group κάθε εταιρείας. Για παράδειγμα, στον τομέα της μόδας, παρατηρείται έντονη χρήση των πυρήνων Social Influence, Accomplishment και Empowerment, μέσω δραστηριοτήτων όπως το hashtag #AsSeenOnMe και ψηφιακές δοκιμές προϊόντων.

3. Ποιοι είναι οι βασικοί μηχανισμοί παιχνιδοποίησης που χρησιμοποιούνται για να ενισχυθεί η εμπειρία του καταναλωτή;

Το τρίτο ερώτημα εστιάζει στον εντοπισμό των συγκεκριμένων τεχνικών και εργαλείων που αξιοποιούν οι επιχειρήσεις ώστε να δημιουργήσουν πιο ελκυστικές και διαδραστικές εμπειρίες χρήστη (User Experience – UX). Οι τεχνικές αυτές μπορεί να είναι:

• Συστήματα ανταμοιβής και βαθμίδων (π.χ. πόντοι, επίπεδα, badges)
• Διαγωνισμοί και κληρώσεις (π.χ. σελίδες όπως το “Pick of the Week” της IKEA)
• Προσωποποίηση και δημιουργικότητα (π.χ. εργαλεία σχεδίασης, επιλογή στυλ)
• Κοινωνική ανατροφοδότηση (π.χ. like, σχόλια, κριτικές και φωτογραφίες χρηστών)
• Σπάνιες ή χρονικά περιορισμένες προσφορές (π.χ. flash sales, “last chance” alerts)
• Δημιουργία νοήματος (π.χ. σύνδεση με φιλανθρωπικούς σκοπούς ή “αποστολές” της κοινότητας)

Μέσα από την καταγραφή και την ερμηνεία αυτών των μηχανισμών, οι συγγραφείς συνθέτουν μια ολιστική εικόνα των κυρίαρχων τάσεων και εργαλείων gamification στο ευρωπαϊκό e-commerce.

Τα ερωτήματα της μελέτης αποσκοπούν όχι μόνο στη χαρτογράφηση της υφιστάμενης κατάστασης, αλλά και στην παροχή εργαλείων αξιολόγησης για μελλοντικές εφαρμογές παιχνιδοποίησης στον χώρο του ψηφιακού εμπορίου. Το Octalysis, ως εργαλείο μέτρησης και σύγκρισης παρακίνησης, προσφέρει ένα ευέλικτο, συγκρίσιμο και εστιασμένο πλαίσιο που μπορεί να αξιοποιηθεί τόσο για ακαδημαϊκή έρευνα όσο και για επιχειρηματική στρατηγική.

Δ.4 Αποτελέσματα που έχει βρει

Η ανάλυση των 20 ιστοσελίδων ευρωπαϊκών επιχειρήσεων από 5 διαφορετικούς τομείς του ηλεκτρονικού εμπορίου, μέσα από το πρίσμα του Octalysis framework, οδηγεί σε μία σειρά ευρημάτων που αποτυπώνουν την ποικιλία, την ένταση και τον στρατηγικό χαρακτήρα της παιχνιδοποίησης (gamification) στο e-commerce.

1. Κυρίαρχοι Πυρήνες Παρακίνησης:

Το πιο σημαντικό εύρημα της μελέτης είναι ότι ο πυρήνας Social Influence & Relatedness (Κοινωνική Επίδραση και Συσχέτιση) αποτελεί τον συχνότερα ενεργοποιούμενο πυρήνα. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για τις επιχειρήσεις στους κλάδους της μόδας και του τουρισμού, όπου οι καταναλωτές συχνά αναζητούν κοινωνική επικύρωση (π.χ. “πως δείχνω με αυτό το ρούχο;” ή “τι εμπειρία είχε κάποιος στο συγκεκριμένο κατάλυμα;”).

Παραδείγματα:

• Η Zalando και η Asos δίνουν τη δυνατότητα στους χρήστες να μοιράζονται φωτογραφίες με προϊόντα μέσω social media και hashtags.
• Η Airbnb προωθεί την κοινότητα οικοδεσποτών και ταξιδιωτών, δημιουργώντας αίσθηση συμμετοχής σε κάτι μεγαλύτερο από μια εμπορική συναλλαγή.

2. Αδύναμη χρήση παιχνιδοποίησης σε ορισμένους τομείς:

Αντιθέτως, στον τομέα των βιβλίων και εισιτηρίων (όπως π.χ. Ticketmaster, Oeticket, Thalia), παρατηρείται ελάχιστη έως μηδαμινή ενσωμάτωση στοιχείων παιχνιδοποίησης. Αυτές οι επιχειρήσεις τοποθετούνται κυριολεκτικά εκτός του οκταγώνου του Octalysis στο διάγραμμα της σελίδας 11. Οι ιστοσελίδες είναι λειτουργικά επαρκείς, αλλά η εμπειρία περιορίζεται σε μία κλασική, εργαλειακή αγοραστική πράξη χωρίς διαδραστικότητα, ανταμοιβές ή εμπλοκή του χρήστη σε βάθος.

3. Χρήση Συνδυαστικών Στρατηγικών Πυρήνων:

Οι περισσότερες επιχειρήσεις δεν περιορίζονται στην ενεργοποίηση ενός μόνο πυρήνα, αλλά χρησιμοποιούν πολλαπλούς μηχανισμούς παιχνιδοποίησης που συνδυάζονται στρατηγικά. Οι πιο χαρακτηριστικοί συνδυασμοί που καταγράφονται είναι:

• Empowerment of Creativity & Feedback, Scarcity & Impatience, Unpredictability & Curiosity
  ➤ Παρατηρούνται σε επιχειρήσεις όπως η Asos και η Booking.com.
  ➤ Οι χρήστες καλούνται να εκφράσουν τις προτιμήσεις τους, να συμμετάσχουν σε “σύνθετες” εμπειρίες, και να επωφεληθούν από προσφορές περιορισμένου χρόνου, προσδίδοντας συναίσθημα αδρεναλίνης και μοναδικότητας.
• Epic Meaning & Calling
  ➤ Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η Airbnb, που προωθεί την ιδέα του “ταξιδιώτη-εξερευνητή” και της συμμετοχής σε μία παγκόσμια αποστολή συνδεσιμότητας και κοινής εμπειρίας.
  ➤ Επίσης, η Uber εμπνέει “αποστολή” μέσω της ενίσχυσης της κινητικότητας και της εμπιστοσύνης στην τεχνολογία.
• Ownership & Possession και Development & Accomplishment
  ➤ Βλέπουμε την IKEA να ενσωματώνει εργαλεία σχεδιασμού (π.χ. kitchen planners), δημιουργώντας την αίσθηση ιδιοκτησίας πάνω στο προϊόν.
  ➤ Η Zalando προσφέρει σύστημα πόντων, wishlists και badges για loyalty – ενεργοποιώντας το συναίσθημα επιτυχίας και επίτευξης στόχων.

4. Οπτικά και Ποσοτικά Ευρήματα:

• Το Διάγραμμα σελ. 11 παρουσιάζει οπτικά την τοποθέτηση των επιχειρήσεων μέσα στο οκτάγωνο του Octalysis, με κέντρα δραστηριότητας γύρω από Social Influence, Empowerment και Epic Meaning. Επιχειρήσεις που δεν εφαρμόζουν gamification βρίσκονται εκτός οκταγώνου (outliers).
• Το Radar Chart στη σελίδα 12 καταγράφει την ένταση χρήσης κάθε πυρήνα ανά κλάδο. Παρατηρείται:
  • Υψηλή ένταση σε Social Influence στη μόδα.
  • Ισχυρή χρήση Epic Meaning και Empowerment στα ταξίδια.
  • Χαμηλή συνολική ένταση στον τομέα βιβλίων και εισιτηρίων.
  • Ενδιαφέρουσα παρουσία Ownership στα είδη σπιτιού.

5. Επιπλέον παρατηρήσεις:

• Οι περισσότερες επιχειρήσεις χρησιμοποιούν white hat πυρήνες (π.χ. Empowerment, Meaning, Social Influence), που ενεργοποιούν θετικά, μακροπρόθεσμα και βιώσιμα κίνητρα, σε αντίθεση με black hat τεχνικές (π.χ. Scarcity ή Loss), οι οποίες εμφανίζονται πιο διακριτικά.
• Δεν παρατηρείται μαζική χρήση συγκρουσιακής παρακίνησης (όπως π.χ. leaderboard competition), πιθανώς λόγω της ανάγκης δημιουργίας ήπιας εμπειρίας σε non-gaming περιβάλλοντα.

Η μελέτη αποκαλύπτει ότι η παιχνιδοποίηση στο ευρωπαϊκό e-commerce δεν εφαρμόζεται καθολικά ή τυποποιημένα, αλλά αποτελεί στοχευμένη στρατηγική που προσαρμόζεται στον τομέα δραστηριότητας και στο προφίλ πελατών κάθε επιχείρησης. Οι επιχειρήσεις που υιοθετούν gamification, το κάνουν με έμφαση στην κοινωνική αλληλεπίδραση, την προσωποποίηση και την αναγνώριση, ενώ οι πιο παραδοσιακοί κλάδοι φαίνεται να υστερούν στην ενσωμάτωση παιγνιωδών στοιχείων.

Δ.5 Συμπεράσματα του άρθρου

Η μελέτη των Karać και Stabauer καταλήγει σε μία σειρά σημαντικών συμπερασμάτων, τα οποία δεν αφορούν μόνο τη θεωρητική συμβολή της ερευνητικής προσπάθειας, αλλά και πρακτικές κατευθύνσεις για τη στρατηγική εφαρμογή της παιχνιδοποίησης στο ηλεκτρονικό εμπόριο.

1. Το πλαίσιο Octalysis ως εργαλείο αξιολόγησης

Πρώτο και κύριο συμπέρασμα της μελέτης είναι ότι το Octalysis framework του Yu-kai Chou αποδείχθηκε ιδιαίτερα αποτελεσματικό και ευέλικτο ως εργαλείο ανάλυσης και κατηγοριοποίησης των μηχανισμών παρακίνησης που αξιοποιούνται από τις επιχειρήσεις του e-commerce. Η οκταγωνική του δομή επιτρέπει:

• Την ταξινόμηση διαφορετικών στρατηγικών gamification με σαφήνεια.
• Τη σύγκριση μεταξύ επιχειρήσεων και τομέων με τρόπο οπτικοποιημένο και λειτουργικό.
• Τη διάκριση μεταξύ εγγενών και εξωγενών κινήτρων, και την αξιολόγηση της βαρύτητας κάθε πυρήνα σε πραγματικές περιπτώσεις.

Η δομή του Octalysis δίνει τη δυνατότητα στους ερευνητές και στους marketers να κινηθούν πέρα από τη στείρα καταγραφή game elements και να εστιάσουν στο “γιατί” και το “πώς” επηρεάζεται η ανθρώπινη συμπεριφορά.

2. Διαφορές και ομοιότητες μεταξύ κλάδων

Η σύγκριση μεταξύ επιχειρήσεων αποκάλυψε αισθητές διαφορές μεταξύ των κλάδων, αλλά ταυτόχρονα και σαφείς ομοιότητες εντός του ίδιου τομέα.

• Κλάδοι όπως η μόδα και τα ταξίδια χρησιμοποιούν κοινές στρατηγικές που εστιάζουν στην κοινωνική επίδραση, την αισθητική, την εξατομίκευση και την αφήγηση εμπειρίας (storytelling).
• Από την άλλη, τομείς όπως εισιτήρια ή προϊόντα πληροφορίας εμφανίζουν χαμηλή ένταση gamification, υποδηλώνοντας είτε χαμηλή προτεραιότητα, είτε έλλειψη επενδύσεων σε UX στρατηγικές.
• Η παρατήρηση αυτή ενισχύει την άποψη ότι η παιχνιδοποίηση δεν είναι “μια τεχνική για όλους”, αλλά απαιτεί προσαρμογή στις ιδιαιτερότητες του κάθε κλάδου και του αγοραστικού κοινού.

3. Έμφαση σε θετικούς και εγγενείς παράγοντες παρακίνησης

Ένα από τα πιο αξιοσημείωτα συμπεράσματα είναι ότι οι επιχειρήσεις που ενσωματώνουν επιτυχώς μηχανισμούς gamification, επενδύουν κυρίως σε εγγενή κίνητρα (intrinsic motivation) και θετικά συναισθήματα (white hat drives). Αυτά περιλαμβάνουν:

• Την ανάπτυξη δημιουργικότητας (empowerment) και αυτοέκφρασης.
• Την κοινωνική σύνδεση και αποδοχή (social influence).
• Την επίτευξη και εξέλιξη (accomplishment).
• Την ιδιοκτησία και προσωποποίηση της εμπειρίας (ownership).

Η απουσία χρήσης έντονα εξωτερικών και πιεστικών μηχανισμών (όπως scarcity, loss, stress-based urgency) υποδηλώνει ότι οι επιχειρήσεις προτιμούν βιώσιμες στρατηγικές ενδυνάμωσης της σχέσης με τον πελάτη, παρά βραχυπρόθεσμες τακτικές εξαναγκασμού.

4. Η παιχνιδοποίηση δεν πρέπει να είναι “μόδα”

Ένα ουσιώδες ηθικό δίδαγμα της μελέτης είναι ότι η παιχνιδοποίηση δεν θα πρέπει να χρησιμοποιείται αποσπασματικά ή ως εφήμερη τάση marketing. Οι συγγραφείς τονίζουν ότι:

«Η επιτυχία της παιχνιδοποίησης δεν βασίζεται στη χρήση “έξυπνων” στοιχείων παιχνιδιού, αλλά στην κατανόηση των βαθύτερων ψυχολογικών αναγκών του χρήστη και στη στρατηγική τους ενσωμάτωση στο αγοραστικό ταξίδι.»

Η μελέτη υπογραμμίζει ότι η αυθεντικότητα, η στοχευμένη εφαρμογή, και η ευθυγράμμιση με τις ανάγκες του κοινού είναι παράγοντες-κλειδιά. Οι πρακτικές παιχνιδοποίησης πρέπει να:

• Σχεδιάζονται με βάση το user journey και όχι με βάση γενικά πρότυπα.
• Ενισχύουν την εμπειρία, χωρίς να παραπλανούν ή να κουράζουν.
• Προσαρμόζονται στις πολιτισμικές και αγοραστικές ιδιομορφίες της κάθε αγοράς.

Τα συμπεράσματα της μελέτης συγκλίνουν προς την ανάγκη για στρατηγική, ουσιαστική και εξατομικευμένη χρήση της παιχνιδοποίησης, προσαρμοσμένη στις προσδοκίες και τα κίνητρα του κάθε τύπου καταναλωτή. Το Octalysis δεν είναι απλώς ένα θεωρητικό εργαλείο, αλλά ένα πρακτικό μοντέλο σχεδιασμού εμπειριών που αποδεικνύεται ιδιαίτερα χρήσιμο σε context όπως το ηλεκτρονικό εμπόριο, το οποίο απαιτεί υψηλό επίπεδο δέσμευσης και επανάληψης στη σχέση επιχείρησης-χρήστη.

Δ.6 Δικές μου σκέψεις – Ιδέες – Προτάσεις

Η μελέτη των Karać και Stabauer αποτελεί ένα σημαντικό πρώτο βήμα στην εφαρμοσμένη μελέτη της παιχνιδοποίησης (gamification) στο πλαίσιο του ηλεκτρονικού εμπορίου. Η επιλογή της μεθοδολογίας, η χρήση του πλαισίου Octalysis και η διατομεακή προσέγγιση (με βάση τους κλάδους της ευρωπαϊκής αγοράς) προσφέρουν ποιοτικά τεκμηριωμένες ενδείξεις για το πώς μπορούν να σχεδιαστούν πιο ελκυστικές και αποδοτικές εμπειρίες καταναλωτή.

Ωστόσο, η μελέτη παραμένει σε περιγραφικό και παρατηρησιακό επίπεδο, γεγονός που περιορίζει την επιστημονική γενίκευση των συμπερασμάτων. Η έλλειψη πρωτογενούς εμπειρικής ανάλυσης από τους ίδιους τους καταναλωτές αφήνει ανοιχτό το ερώτημα: Πώς βιώνουν πραγματικά οι χρήστες τα gamified περιβάλλοντα και ποιοι παράγοντες επηρεάζουν τη δέσμευσή τους;

Κριτική αποτίμηση και ανάγκες για μελλοντική έρευνα

1. Ποσοτική επικύρωση των ποιοτικών ευρημάτων

Η ερμηνευτική φύση της μελέτης επιβάλλει τη συμπλήρωση της ανάλυσης μέσω ποσοτικής μεθοδολογίας, όπως:

• Ερωτηματολόγια για τη μέτρηση των επιπέδων αφοσίωσης (engagement), της εμπειρίας χρήστη (UX) και της πρόθεσης επαναγοράς (repurchase intention).
• Δομημένες συνεντεύξεις ή focus groups, για πιο βαθιά κατανόηση της σημασίας που αποδίδουν οι χρήστες στα gamified στοιχεία.

2. Ανάλυση πραγματικής εμπειρίας χρήστη (UX Research)

Η αξιοποίηση εργαλείων όπως:

• Eye-tracking: Για να κατανοήσουμε ποια στοιχεία τραβούν την προσοχή και πώς οι χρήστες αλληλεπιδρούν με τα gamified στοιχεία.
• User journey mapping: Για την αποτύπωση του ψυχολογικού και λειτουργικού ταξιδιού του χρήστη.
• A/B testing: Για να συγκριθούν gamified με μη-gamified εκδοχές μιας ιστοσελίδας σε όρους μετατροπών (conversion rate), χρόνου παραμονής (session duration) και πωλήσεων.

3. Ανάλυση Απόδοσης Επένδυσης (ROI)

Μία πλήρης ανάλυση των οικονομικών και στρατηγικών οφελών της παιχνιδοποίησης θα πρέπει να εξετάζει:

• Αύξηση πωλήσεων και μέσης αξίας καλάθου.
• Ενίσχυση της επαναληψιμότητας (repeat purchases).
• Συμβολή στην οικοδόμηση brand loyalty και digital community.

Εφαρμοστικές ιδέες και καινοτόμες προτάσεις

1. Εφαρμογή του Octalysis πέρα από το e-commerce

Το Octalysis μπορεί να χρησιμοποιηθεί όχι μόνο στο εμπορικό περιβάλλον, αλλά και σε:

• E-learning πλατφόρμες, όπου μπορεί να ενεργοποιήσει πυρήνες όπως Accomplishment (μέσω badges και progress bars), Empowerment (μέσω δημιουργικών εργασιών), και Social Influence (μέσω ομάδων συνεργασίας ή leaderboard επιδόσεων).
• E-government εφαρμογές, όπου η αλληλεπίδραση των πολιτών με ψηφιακές υπηρεσίες (π.χ. φορολογικές δηλώσεις, ψηφιακά ραντεβού, αξιολόγηση υπηρεσιών) μπορεί να γίνει πιο φιλική, συμμετοχική και διαδραστική.

2. Δημιουργία “Community Features”

Η ανάπτυξη στοιχείων που ενισχύουν τη συλλογική ταυτότητα (π.χ. forum, σύστημα mentoring, κοινές προκλήσεις, κοινότητες περιεχομένου όπως user stories και reviews), είναι καταλυτική για τη δημιουργία:

• Αίσθησης συμμετοχής σε μία αποστολή (Epic Meaning & Calling)
• Περήφανων χρηστών που προωθούν το brand με αυθεντικό τρόπο
• Περιεχομένου παραγόμενου από χρήστες (User Generated Content), που ενισχύει την αυθεντικότητα και την εμπιστοσύνη.

Παράδειγμα: το Airbnb Community Center προσφέρει έναν χώρο κοινωνικής μάθησης και εμπλοκής που μετατρέπει το brand σε μια κοινότητα εμπειριών.

Προσωπικές προτάσεις και προεκτάσεις

Ως περαιτέρω πρόταση, θα μπορούσε να εξεταστεί η σχέση μεταξύ gamification και ψυχολογικών τύπων χρηστών, μέσω εργαλείων όπως το Hexad User Types model (Achiever, Socializer, Free Spirit, Player, etc.), ώστε να προσαρμόζεται το gamified περιβάλλον στον χαρακτήρα και το προφίλ του χρήστη (personalized gamification).

Επιπλέον, προτείνεται η ανάπτυξη ευέλικτων “gamification dashboards”, στα οποία ο χρήστης μπορεί να επιλέξει το επίπεδο και τον τύπο εμπλοκής του με στοιχεία παιχνιδιού. Αυτό προάγει:

• Σεβασμό στις διαφορετικές προσδοκίες
• Αποφυγή υπερφόρτωσης ή εκνευρισμού σε χρήστες που δεν ενδιαφέρονται για “παιχνίδια”

Τέλος, η σύνδεση της παιχνιδοποίησης με βιώσιμες αξίες, όπως η περιβαλλοντική ή κοινωνική ευαισθησία (π.χ. “συλλέξτε πόντους βοηθώντας τοπικές δράσεις μέσω της πλατφόρμας”) μπορεί να δημιουργήσει ουσιαστικό engagement και μακροπρόθεσμη σύνδεση με το brand.

Η μελέτη των Karać και Stabauer προσφέρει μία στιβαρή θεωρητική και εφαρμοσμένη βάση. Ωστόσο, προκειμένου να καταστεί πλήρως επιχειρησιακά χρήσιμη και επιστημονικά τεκμηριωμένη, απαιτείται περαιτέρω εμπειρική επικύρωση, χρήστη-κεντρικός σχεδιασμός, μελέτη επιδόσεων (performance analytics) και εφαρμογή σε ετερογενείς τομείς.

Η παιχνιδοποίηση δεν είναι απλώς “διασκέδαση”. Είναι στρατηγικό εργαλείο ψηφιακής εμπειρίας, οικονομικής αποτελεσματικότητας και οργανωτικής καινοτομίας.

Share on Facebook

Tweet