Στο παρόν άρθρο αναλύεται η επιστημονική μελέτη με τίτλο “Empirical Study on Flow Experience in China Tourism E-Commerce Market ” (Εμπειρική μελέτη για την εμπερία ροής στο τουριστικό ηλεκτρονικό εμπόριο στην Κίνα τουριστική αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου) και δημοσιεύθηκε το 2015, όταν το τουριστικό ηλεκτρονικό εμπόριο άνθιζε ραγδαία στην Κίνα, στο περιοδικό Journal of Industrial Engineering and Management, με CiteScore 4.4. Για την αναζήτησή του χρησιμοποιήθηκαν οι λέξεις κλειδιά “Commerce”, “tourism” και “electronic”.
Σύνδεσμος άρθρου
Σύνδεσμος Scopus
Σκοπός και Στόχοι της Μελέτης
Ο τομέας του τουριστικού ηλεκτρονικού εμπορίου στην Κίνα γνώριζε ήδη ταχεία ανάπτυξη κατά τη διεξαγωγή της μελέτης, λόγω της αύξησης των εισοδημάτων, της πρόσβασης στο διαδίκτυο και της αυξανόμενης ταξιδιωτικής ζήτησης. Η ανάπτυξη αυτή ενισχύθηκε περαιτέρω από την άνοδο του αριθμού των χρηστών του διαδικτύου και τη δημοτικότητα των ηλεκτρονικών κρατήσεων για εισιτήρια, ξενοδοχεία και ταξιδιωτικές υπηρεσίες.
Έρευνες είχαν ήδη δείξει ότι ο διαδραστικός χαρακτήρας του ηλεκτρονικού εμπορίου ενισχύει τον τουρισμό για παράδειγμα μέσω της εύκολης πρόσβασης σε πληροφορίες, της σύγκρισης επιλογών και της μείωσης του κόστους. Παρ’ όλα αυτά παρέμεναν λιγότερο γνωστοί οι παράγοντες που το καθιστούν μια συναρπαστική εμπειρία για τον χρήστη.
Η παρούσα μελέτη εξετάζει τον ρόλο της εμπειρίας ροής (flow experience) ως διαμεσολαβητικό παράγοντα στη σχέση μεταξύ των κινήτρων των καταναλωτών και της προθετικής τους συμπεριφοράς στο τουριστικό ηλεκτρονικό εμπόριο στην Κίνα.
Στόχος είναι να κατανοηθεί βαθύτερα η συμπεριφορά των καταναλωτών και να διερευνηθεί η διαμεσολαβητική επίδραση της εμπειρίας ροής , επεκτείνοντας το μοντέλο αποδοχής της τεχνολογίας (Technology Acceptance Model – TAM), δηλαδή το πώς οι άνθρωποι αποδέχονται και χρησιμοποιούν την τεχνολογία. Η έρευνα αυτή φιλοδοξεί να προσφέρει χρήσιμες γνώσεις και κατευθύνσεις για τη μελλοντική ανάπτυξη του τουριστικού ηλεκτρονικού εμπορίου στην Κίνα.
Μεθοδολογία
Πρόκειται για μία εμπειρική και ποσοτική έρευνα βασιζόμενη στο μοντέλο αποδοχής της τεχνολογίας (ΤΑΜ). Αρχικά, μέσω βιβλιογραφικής επισκόπησης, συγκεντρώθηκαν στοιχεία για τη διαμόρφωση των ερευνητικών υποθέσεων και τη σύνταξη του ερωτηματολογίου.
Το ερωτηματολόγιο περιλάμβανε δημογραφικές ερωτήσεις καθώς και ερωτήσεις σχετικές με τις συνήθειες των συμμετεχόντων ως προς το ηλεκτρονικό εμπόριο (σκοπός περιήγησης, συνήθης δραστηριότητα, κίνητρα), με στόχο την αποτύπωση της αγοράς τουριστικού ηλεκτρονικού εμπορίου στην Κίνα.
Το βασικό μέρος του ερωτηματολογίου αποτελούσαν 13 προτάσεις-δηλώσεις, στις οποίες οι συμμετέχοντες κλήθηκαν να εκφράσουν τον βαθμό συμφωνίας ή διαφωνίας τους. Σκοπός ήταν η διερεύνηση της σχέσης μεταξύ ψυχολογικών παραγόντων, κινήτρων, της εμπειρίας ροής και της πρόθεσης μελλοντικής χρήσης. Οι δηλώσεις αυτές λειτουργούσαν ως παρατηρήσιμοι δείκτες (manifest indicators) και περιέχονταν σε 4 λανθάνουσες μεταβλητές (latent constructs), στοιχεία δηλαδή που δεν εξετάζονται άμεσα αλλά αποτυπώνονται μέσω των απαντήσεων.
Το ερωτηματολόγιο διανεμήθηκε σε έντυπη και ηλεκτρονική μορφή, με 474 συνολικές συμμετοχές, εκ των οποίων 432 κρίθηκαν έγκυρες. Για την αξιολόγηση της αξιοπιστίας και εγκυρότητας των μεταβλητών πραγματοποιήθηκε επιβεβαιωτική παραγοντική ανάλυση (Confirmatory Factor Analysis – CFA). Επίσης, εφαρμόστηκαν η μέθοδος των ελαχίστων τετραγώνων (OLS regression) και η τριβηματική διαμεσολαβητική ανάλυση των Baron & Kenny για τη διερεύνηση των υποθέσεων. Τέλος, αναλύθηκαν οι απαντήσεις του ερωτηματολογίου και προέκυψαν τα αποτελέσματα όπως αυτά αναφέρονται στην αντίστοιχη ενότητα παρακάτω.
Ερωτήματα (υποθέσεις) που διερευνώνται
Η έρευνα επιχειρεί να απαντήσει στα εξής ερευνητικά ερωτήματα, τα οποία αποτυπώνονται σε τρεις βασικές υποθέσεις:
1. Πώς συνδέονται τα κίνητρα με την πρόθεση συμπεριφοράς των χρηστών;
2. Πώς σχετίζεται η εμπειρία ροής με την πρόθεση συμπεριφοράς των χρηστών;
3. Λειτουργεί η εμπειρία ροής ως διαμεσολαβητικός παράγοντας μεταξύ κινήτρων και πρόθεσης συμπεριφοράς;
Λαμβάνοντας υπόψη τόσο τους ωφελιμιστικούς (χρησιμότητα, ευκολία χρήσης) όσο και τους ηδονικούς (απόλαυση) παράγοντες, μαζί με την πολιτισμικά σχετική πτυχή της εμπιστοσύνης στο πλαίσιο του ηλεκτρονικού εμπορίου της Κίνας, εντόπισαν τέσσερα βασικά κίνητρα που επηρεάζουν τη συμπεριφορά των χρηστών για την ανάπτυξη των πρώτων υποθέσεων (H1). Αυτές οι γνώσεις οδήγησαν στην υπόθεση ότι η αντιλαμβανόμενη χρησιμότητα, η ευκολία χρήσης και η απόλαυση συνδέονται θετικά με την πρόθεση συμπεριφοράς στο ηλεκτρονικό εμπόριο στον τουρισμό.
Υπόθεση 1: τα κίνητρα συνδέονται θετικά με την πρόθεση συμπεριφοράς των χρηστών του ηλεκτρονικού εμπορίου στον τουρισμό.
H1a: Καθώς αυξάνεται η χρησιμότητα του τουριστικού ηλεκτρονικού εμπορίου, η πρόθεση συμπεριφοράς θα γίνει πιο θετική.
H1b: Καθώς αυξάνεται η ευκολία χρήσης του τουριστικού ηλεκτρονικού εμπορίου, η πρόθεση συμπεριφοράς θα γίνει πιο θετική.
H1c: Καθώς αυξάνεται η απόλαυση του ηλεκτρονικού εμπορίου στον τουρισμό, η πρόθεση συμπεριφοράς θα γίνει πιο θετική.
H1d: Καθώς αυξάνεται η εμπιστοσύνη του πωλητή τουριστικού ηλεκτρονικού εμπορίου, η πρόθεση συμπεριφοράς θα γίνει πιο θετική.
Οι συγγραφείς ανέπτυξαν τη δεύτερη και την τρίτη υπόθεση αντλώντας στοιχεία από τη θεωρία της ροής, η οποία προτάθηκε αρχικά από τον Csikszentmihalyi, και προσαρμόζοντάς την στις εμπειρίες των χρηστών στο ηλεκτρονικό εμπόριο στον τουρισμό. Η ροή, η οποία χαρακτηρίζεται από πλήρη συμμετοχή, απόλαυση και συγκέντρωση, έχει αποδειχθεί σε προηγούμενες μελέτες ότι επηρεάζει θετικά την ικανοποίηση των χρηστών και τις προθέσεις συμπεριφοράς. Με βάση αυτό, υποθέτουν ότι η τηλεπαρουσία και η συγκέντρωση (βασικά συστατικά της ροής) ενισχύουν άμεσα την πρόθεση συμπεριφοράς (Η2) και προτείνουν περαιτέρω ότι η ροή μεσολαβεί στη σχέση μεταξύ των κινήτρων των χρηστών και της πρόθεσης συμπεριφοράς (Η3).
Υπόθεση 2: Η εμπειρία ροής σχετίζεται θετικά με την πρόθεση συμπεριφοράς των χρηστών του τουριστικού ηλεκτρονικού εμπορίου.
H2a: Καθώς αυξάνεται η τηλεπαρουσία κατά τη διάρκεια του τουριστικού ηλεκτρονικού εμπορίου, η πρόθεση συμπεριφοράς θα γίνει πιο θετική.
H2b: Καθώς αυξάνεται η συγκέντρωση κατά τη διάρκεια του τουριστικού ηλεκτρονικού εμπορίου, η συμπεριφορά η πρόθεση συμπεριφοράς θα γίνει πιο θετική.
Υπόθεση 3: Η εμπειρία ροής μεσολαβεί στην κινητοποίηση και την πρόθεση συμπεριφοράς.
H3a: Η τηλεπαρουσία μεσολαβεί μεταξύ των κινήτρων και της πρόθεση συμπεριφοράς.
H3b: Η συγκέντρωση μεσολαβεί στο κίνητρο και την πρόθεση συμπεριφοράς.
Ερωτηματολόγιο
Όπως προαναφέρθηκε το ερωτηματολόγιο περιλάμβανε γενικές ερωτήσεις δημογραφικού χαρακτήρα ερωτήσεις σχετικά με πληροφορίες των ερωτηθέντων ως προς το ηλεκτρονικό εμπόριο. Οι προτάσεις-δηλώσεις του ερωτηματολογίου όπως αναφέρουν στο κείμενο ο συγγραφείς ήταν 13 ωστόσο παρατίθενται μόνο 12 στον πίνακα των μετρήσεων και ήταν οι εξής:
| Ονομασία | Κωδικός | Δήλωση |
|---|---|---|
| Κίνητρα | M1 | Με βοηθά να εκπληρώσω τον σκοπό μου στην εμπλοκή με το τουριστικό ηλεκτρονικό εμπόριο με αποτελεσματικότητα. |
| M2 | Είναι εύκολο για μένα να γίνω ικανός στην εμπλοκή με το τουριστικό ηλεκτρονικό εμπόριο. | |
| M3 | Είναι ευχάριστο να ασχολούμαι με το τουριστικό ηλεκτρονικό εμπόριο. | |
| M4 | Αυτός ο προμηθευτής του τουριστικού ηλεκτρονικού εμπορίου είναι αξιόπιστος. | |
| Τηλεπαρουσία | T1 | Ξεχνώ το άμεσο περιβάλλον μου όταν ασχολούμαι με το τουριστικό ηλεκτρονικό εμπόριο. |
| T2 | Η ασχολία με το τουριστικό ηλεκτρονικό εμπόριο με κάνει συχνά να ξεχνάω πού βρίσκομαι. | |
| T3 | Ο χρόνος φαίνεται να περνά πολύ γρήγορα όταν ασχολούμαι με το τουριστικό ηλεκτρονικό εμπόριο. | |
| T4 | Όταν ασχολούμαι με το τουριστικό ηλεκτρονικό εμπόριο, τείνω να χάνω την αίσθηση του χρόνου. | |
| Συγκέντρωση | C1 | Όταν ασχολούμαι με το τουριστικό ηλεκτρονικό εμπόριο, είμαι τόσο εμπλεγμένος σε αυτό που κάνω. |
| C2 | Όταν ασχολούμαι με το τουριστικό ηλεκτρονικό εμπόριο, συγκεντρώνομαι στην εργασία μου. | |
| C3 | Πληρώνω τις προσδοκίες μου όταν ασχολούμαι με το τουριστικό ηλεκτρονικό εμπόριο. | |
| Σκοποί Συμπεριφοράς | I1 | Αξίζει να ασχολούμαι με το τουριστικό ηλεκτρονικό εμπόριο. |
Αποτελέσματα
Από τα αποτελέσματα προκύπτει ότι η πλειονότητα των συμμετεχόντων ήταν νέοι, με το 62,3% να είναι ηλικίας 25-34 ετών. Ακόμα, η συντριπτική πλειοψηφία των ερωτηθέντων είχε υψηλό επίπεδο εκπαίδευσης, με το 93,4% να είναι απόφοιτοι κολλεγίου ή ανώτερης εκπαίδευσης. Πολλοί (περίπου 50%) επισκέπτονταν τουριστικούς ισοτόπους περισσότερες από μία φορές την εβδομάδα. Οι συμμετέχοντες ασχολούνταν κυρίως με την αναζήτηση πληροφοριών (78,2%) και την κράτηση εισιτηρίων και ξενοδοχείων (61,2%) και ένα μικρότερο ποσοστό (12,3%) ασχολούνταν με την ομαδική κράτηση τουριστικών πακέτων.Ακόμα προέκυψε ότι η εμπιστοσύνη ήταν το πιο σημαντικό κίνητρο για την κράτηση εισιτηρίων και ξενοδοχείων (47,2%). Παράλληλα η ευκολία χρήσης και η χρησιμότητα επίσης επηρεάζουν την πρόθεση των χρηστών, ενώ η απόλαυση έπαιξε δευτερεύοντα ρόλο.
- Η Υπόθεση 1 υποστηρίχθηκε: τα κίνητρα (χρησιμότητα, ευκολία χρήσης, απόλαυση και εμπιστοσύνη) είχαν θετική επίδραση στην πρόθεση των χρηστών να χρησιμοποιούν το τουριστικό ηλεκτρονικό εμπόριο.
- Η Υπόθεση 2 υποστηρίχθηκε: η εμπειρία ροής, ειδικά η τηλεπαρουσία και η συγκέντρωση, είχε θετική επίδραση στην πρόθεση συμπεριφοράς.
- Η Υπόθεση 3 υποστηρίχθηκε: η εμπειρία ροής (μέσω τηλεπαρουσίας και συγκέντρωσης) μερικώς μεσολαβεί στη σχέση μεταξύ κινήτρου και πρόθεσης συμπεριφοράς. Δηλαδή, τα κίνητρα επηρεάζουν άμεσα την πρόθεση χρήσης του τουριστικού e-commerce, αλλά και έμμεσα, μέσω της θετικής εμπειρίας κατά τη χρήση της πλατφόρμας.
Συμπεράσματα του άρθρου
Συνολικά, η έρευνα υπογραμμίζει τη σημασία των κινήτρων όπως η εμπιστοσύνη και η ευκολία χρήσης στην τουριστική ηλεκτρονική αγορά. Ωστόσο τα κίνητρα των χρηστών διαφέρουν ανάλογα με τη δραστηριότητα. Οι εταιρείες προτείνεται να χωρίζουν την αγορά σε τμήματα και να προσαρμόζουν τις υπηρεσίες τους ανάλογα με τα κίνητρα κάθε πελάτη.
Η μελέτη διαπίστωσε ότι η εμπειρία ροής στο τουριστικό ηλεκτρονικό εμπόριο στην Κίνα περιλαμβάνει δύο βασικές διαστάσεις: τηλεπαρουσία και συγκέντρωση, οι οποίες παίζουν σημαντικό ρόλο στην ενίσχυση της πρόθεσης συμπεριφοράς των χρηστών. Δεδομένου ότι η εμπειρία ροής μπορεί να έχει διαφορετικές μορφές ανάλογα με το πλαίσιο, είναι απαραίτητο να δημιουργηθούν ειδικά εργαλεία μέτρησης προσαρμοσμένα στην Κίνα.
Τέλος, η μελέτη έδειξε ότι η παρακινηση των πελατών συνδέεται θετικά με την εμπειρία ροής, η οποία με τη σειρά της επηρεάζει θετικά την πρόθεσή τους να χρησιμοποιήσουν μια υπηρεσία. Αυτό σημαίνει ότι οι επιχειρήσεις πρέπει να δίνουν σημασία όχι μόνο στα κίνητρα των πελατών, αλλά και στο πώς βιώνουν την εμπειρία τους online.
Σκέψεις, ιδέες και προτάσεις
Το άρθρο είναι από το 2014, τότε είχε αρχίσει να αναπτύσσεται με γρήγορους ρυθμούς το ηλεκτρονικό εμπόριο στην Κίνα, όπως αναφέρουν οι συγγραφείς. Παρόλα αυτά την τελευταία δεκαετία το ηλεκτρονικό εμπόριο συνέχισε να αναπτύσσεται ραγδαία και ακόμα πιο έντονα από την εποχή του COVID-19 και μετά. Συνεπώς από την χρονολογία της έρευνας έχουν αλλάξει πολλά δεδομένα και η έρευνα δεν συνάδει τόσο με τις τελευταίες τεχνολογικές εξελίξεις.
Καθώς τα Smartphone έχουν ενταχθεί ακόμα περισσότερο στις ζωές των ανθρώπων αποτελώντας ένα αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητας τους, με πολλούς να κάνουν αγορές αποκλειστικά από κινητές συσκευές θα μπορούσε να γίνει μια αντίστοιχη έρευνα και να εξεταστεί το είδος της πλατφόρμας (mobile app vs. website) για την επιρροή στην εμπειρία ροής.
Τέλος, εφόσον εξετάζεται η εμπειρίας ροής που συνδέεται με ψυχολογικά μέσα θα ήταν ενδιαφέρων να γίνει και χρήση ποιοτικών μεθόδων (συνεντεύξεις, focus groups) καθώς θα έδινε βαθύτερη κατανόηση στα κίνητρα των χρηστών.
There are no comments
Add yours