Παρακάτω παρουσιάζεται και αναλύεται το επιστημονικό άρθρο με τίτλο ‘Exploring the Role of Gamification in the Online Shopping Experience in Retail Stores: An Exploratory Study’ του 2023, από το περιοδικό Social Sciences με Citescore 3.2.
Ενεργός σύνδεσμος άρθρου: https://shorturl.at/bCOW1
Ενεργός σύνδεσμος περιοδικού: https://www.mdpi.com/2076-0760/12/4/235
ΤΙ ΠΡΟΣΠΑΘΕΙ ΝΑ ΒΡΕΙ ΤΟ ΑΡΘΡΟ
Η παιγνιώδης διάθεση οδηγεί τους πελάτες στο να απορροφούνται από την ίδια την αλληλεπίδραση, προκαλώντας θετικά συναισθήματα, όπως η ευχαρίστηση και η ικανοποίηση. Στην εν λόγω έρευνα μελετάται ως μια περιστασιακή κατάσταση του καταναλωτή (Mimoun et al., όπως αναφέρεται σε Lopes et al., 2023, σελ. 3), καθώς το επίπεδο της παιγνιώδους διάθεσης στην εμπειρία των ηλεκτρονικών αγορών των καταναλωτών μπορεί συχνά να είναι περισσότερο ή λιγότερο έντονο. Για τον λόγο αυτό, όταν οι λιανοπωλητές προσφέρουν μια εμπειρία που προξενεί την παιχνιδιάρικη διάθεση στον καταναλωτή, προωθούν θετικές συμπεριφορές κατά τη χρήση της ιστοσελίδας τους, όπως η αντίληψη της ευκολίας χρήσης, η ευχαρίστηση και η ικανοποίηση (Zolkepli & Kamarulzaman, όπως αναφέρεται σε Lopes et al., 2023, σελ. 3). Παράλληλα, η παιχνιδοποίηση και η εισαγωγή μηχανισμών παιχνιδιού μπορούν να ενισχύσουν το αίσθημα συνδημιουργίας (co-creation), το οποίο έχει μεγάλη σημασία για την αύξηση της αξίας της εταιρικής μάρκας (brand) αφού προωθεί την ανάπτυξη των σχέσεων αγοραστή- εταιρίας.
Βάσει των παραπάνω, το εν λόγω άρθρο ψάχνει συγκεκριμένα να εντοπίσει τους τρόπους με τους οποίους οι καταναλωτές βιώνουν παιγνιώδεις εμπειρίες όταν πραγματοποιούν ηλεκτρονικές αγορές, καθώς και το πως η καταναλωτική εμπειρία των ηλεκτρονικών αγορών μεταβάλλεται όταν ενσωματώνονται σε αυτήν η παιχνιδοποίηση και οι μηχανισμοί παιχνιδιών.
ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ ΑΡΘΡΟΥ
ΕΙΔΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΕΩΝ
Το άρθρο εφαρμόζει ως μεθοδολογία έρευνας την ποιοτική έρευνα και συγκεκριμένα την προσέγγιση διερευνητικής μελέτης. Θεωρείται ότι αυτή η προσέγγιση είναι η καταλληλότερη, καθώς επιτρέπει την εις βάθος μελέτη και κατανόηση ενός συγκεκριμένου φαινομένου σε ένα συγκεκριμένο πλαίσιο. Η εφαρμογή της διερευνητικής ποιοτικής μεθόδου επιτρέπει τη διεύρυνση του ερευνητικού στόχου και καθιστά δυνατό τον εντοπισμό αναδυόμενων μοτίβων σε συγκεκριμένα πλαίσια (Lopes et al., 2022, Patton, 2015, όπως αναφέρεται σε Lopes et al., 2023, σελ. 4), κάτι που ισχύει και για την παρούσα μελέτη.
Επιπλέον, χρησιμοποιήθηκαν πολλαπλές μελέτες περιπτώσεων για την υποστήριξη των αποτελεσμάτων που προέκυψαν, οι οποίες επιλέχθηκαν έτσι ώστε να παράγουν παρόμοια αποτελέσματα με αυτά της έρευνας και να μην είναι αντίθετα προς αυτά. Για την επιλογή των περιπτώσεων, θεωρήθηκε αξιοσημείωτο ο ερωτώμενος να έχει πραγματοποιήσει ηλεκτρονικές αγορές σε καταστήματα λιανικής πώλησης κατά τους τελευταίους έξι μήνες. Επιπλέον, όλοι οι ερωτώμενοι έπρεπε να έχουν πραγματοποιήσει τουλάχιστον μία αγορά από ηλεκτρονικό κατάστημα λιανικής πώλησης στον τομέα της ένδυσης τους τελευταίους έξι μήνες.
ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΣΥΛΛΟΓΗΣ ΚΑΙ ΑΝΑΛΥΣΗΣ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ
Όσον αφορά τη συλλογή των δεδομένων, στην παρούσα μελέτη πραγματοποιήθηκαν συνεντεύξεις με ημιδομημένο ερωτηματολόγιο, με στόχο την εις βάθος ανάλυση των θεματικών. Τα δεδομένα συλλέχθηκαν μέσω άμεσης, δηλαδή πρόσωπο με πρόσωπο, παρατήρησης των καταναλωτών που πραγματοποιούν ηλεκτρονικές αγορές λιανικής. Το ημιδομημένο ερωτηματολόγιο αποτελούνταν εξ ολοκλήρου από ερωτήσεις ανοικτού τύπου, ήδη προσαρμοσμένες από τους Insley και Nunan (2014, όπως αναφέρεται σε Lopes et al., 2023, σελ. 5). Όσον αφορά τη διαδικασία ανάλυσης των δεδομένων, οι συνεντεύξεις απομαγνητοφωνήθηκαν και κωδικοποιήθηκαν στο Microsoft Excel ανά υποθέματα.
ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ
Αρχικά, έλαβε χώρα μια δοκιμαστική συνεδρία, ώστε να ελεγχθεί εάν οι ερωτήσεις ήταν σαφείς για τον ερωτώμενο ή αν ήταν απαραίτητο να προσαρμοστεί κάποια ερώτηση ώστε να γίνει πιο κατανοητή. Στην δοκιμή χρήσης του οδηγού συνέντευξης χρησιμοποιήθηκε ένα προηγούμενο δείγμα πέντε συμμετεχόντων με διαφορετικά χαρακτηριστικά, ώστε να ελεγχθεί και να αναλυθεί ο γενικός βαθμός κατανόησης και η μεταβλητότητα των απαντήσεων.
Διεξήχθησαν συνολικά τριάντα συνεντεύξεις με καταναλωτές στην Πορτογαλία, οι οποίοι είχαν πραγματοποιήσει αγορές στην ηλεκτρονική λιανική αγορά τους τελευταίους έξι μήνες. Όσον αφορά την επιλογή των συνεντευξιαζόμενων, αυτή πραγματοποιήθηκε μέσω μιας σκόπιμης και συνειδητής διαδικασίας. Οι συνεντεύξεις πραγματοποιήθηκαν τον Νοέμβριο του 2021 και είχαν μέση διάρκεια περίπου 45 λεπτά. Κατά μέσο όρο, οι συνεντευξιαζόμενοι ήταν 21,9 ετών, ενώ η πρόσβαση στα ηλεκτρονικά καταστήματα μεγάλων εμπόρων λιανικής, όπως οι Inditex Group, Shein και About You, γινόταν κυρίως μέσω κινητού τηλεφώνου και οι περισσότερες πληρωμές γίνονταν μέσω ΑΤΜ και MBway.
ΕΡΩΤΗΜΑΤΑ ΠΟΥ ΘΕΤΕΙ ΤΟ ΑΡΘΡΟ
ΓΕΝΙΚΑ ΕΡΩΤΗΜΑΤΑ ΑΡΘΡΟΥ
Το άρθρο προς μελέτη θέτει δύο ερευνητικά ερωτήματα με σκοπό την διερεύνηση του ρόλου της παιχνιδοποίησης στην εμπειρία των ηλεκτρονικών αγορών σε καταστήματα λιανικής πώλησης. Τα ερωτήματα είναι τα εξής:
• Πώς οι καταναλωτές μπορούν να βιώσουν παιγνιώδεις εμπειρίες όταν πραγματοποιούν ηλεκτρονικές αγορές;
• Πώς η εμπειρία των καταναλωτών στις ηλεκτρονικές αγορές αλλάζει από τη στιγμή που εισάγεται σε αυτήν η παιχνιδοποίηση, καθώς και οι μηχανισμοί παιχνιδιών;
ΕΡΩΤΗΣΕΙΣ ΗΜΙΔΟΜΗΜΕΝΗΣ ΣΥΝΕΤΕΥΞΗΣ
Οι ερωτήσεις του οδηγού/ ερωτηματολογίου ημιδομημένης συνέντευξης που χρησιμοποιήθηκε στην παρούσα μελέτη χωρίζονται σε δύο γενικές θεματικές ενότητες: (1) η παιγνιώδης εμπειρία των καταναλωτών με τις διαδικτυακές αγορές και (2) ο ρόλος των μηχανισμών του παιχνιδιού στην αλλαγή της εμπειρίας των ηλεκτρονικών αγορών. Όσον αφορά το πρώτο θέμα, το ερωτηματολόγιο είχε δύο επιμέρους θέματα: (1) οι ηλεκτρονικές αγορές ως ψυχαγωγία (8 ερωτήσεις) και (2) οι συναισθηματικές πτυχές των ηλεκτρονικών αγορών (6 ερωτήσεις). Όσον αφορά το δεύτερο θέμα, το ερωτηματολόγιο περιλάμβανε τρία υποθέματα: (1) ο ανταγωνισμός έναντι άλλων αγοραστών (5 ερωτήσεις), (2) ο ανταγωνισμός έναντι των πολιτικών άλλων λιανοπωλητών (8 ερωτήσεις) και (3) τα παιχνίδια
τιμολόγησης (5 ερωτήσεις).
Όσον αφορά το δεύτερο θέμα, οι ερωτήσεις χωρίστηκαν σε τρία υπο-θέματα με στόχο τον έλεγχο ύπαρξης διαφορών μεταξύ των απόψεων πριν και μετά την εισαγωγή των μηχανισμών παιχνιδιού στα ηλεκτρονικά καταστήματα. Το πρώτο υπο-θέμα αποσκοπεί στην ανάλυση του κατά πόσον οι καταναλωτές βλέπουν τα ψώνια ως ένα ανταγωνιστικό ‘παιχνίδι’, ενώ το δεύτερο στον εντοπισμό απόψεων σχετικά με τον ανταγωνισμό μεταξύ των στρατηγικών κάθε ηλεκτρονικού καταστήματος με σκοπό την ενθάρρυνση των καταναλωτών για πραγματοποίηση αγορών. Τέλος, το τρίτο υπο-θέμα αφορά στον αυτοέλεγχο και την έρευνα για την αποφυγή μιας πρόχειρα σχεδιασμένης και παρορμητικής αγοράς.
ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ
Τα αποτελέσματα της παρούσας μελέτης καταδεικνύουν ότι, όσον αφορά τις διαδικτυακές αγορές ως υποκατάστατο άλλων δραστηριοτήτων ψυχαγωγίας, οι τριάντα ερωτηθέντες ψωνίζουν κυρίως από το διαδίκτυο για λόγους ευκολίας, ταχύτητας και πρόσβασης σε προσφορές και αποκλειστικά διαδικτυακά προϊόντα. Παράλληλα, ανιχνεύθηκε ότι συναισθήματα όπως άνεση, χαλάρωση και ικανοποίηση συνδέονται με τις ηλεκτρονικές αγορές, ωστόσο, η πλειονότητα των ερωτηθέντων δεν θεωρούν τις ηλεκτρονικές αγορές υποκατάστατο άλλων δραστηριοτήτων ψυχαγωγίας.
Σχετικά με τις συναισθηματικές πτυχές που τους επηρεάζουν όταν πραγματοποιούν ηλεκτρονικές αγορές, οι περισσότεροι ερωτηθέντες ανέφεραν ότι συνήθως αισθάνονται χαρά ή λύπη και ικανοποίηση ή ανησυχία. Όσον αφορά την αντίληψη των ηλεκτρονικών αγορών ως ανταγωνιστικό παιχνίδι οι ερωτηθέντες αποκάλυψαν ότι η διαδικασία αγοράς πραγματοποιείται με εγωκεντρικό τρόπο, επικεντρωμένη στις προτιμήσεις τους. Επομένως, δεν ανταγωνίζονται και δεν αντιλαμβάνονται την γενικότερη αγοραστική εμπειρία ως παιχνίδι. Ακόμη και σε περιπτώσεις όπου υπάρχει περιορισμένη διαθεσιμότητα σε ένα προϊόν, ο ανταγωνισμός με άλλους αγοραστές δεν γίνεται κατά κύριο λόγο αντιληπτός ως παιχνίδι.
Στον τομέα ύπαρξης ανταγωνισμού μεταξύ των στρατηγικών ενθάρρυνσης που υιοθετούν οι λιανοπωλητές, οι περισσότεροι ερωτηθέντες ανέφεραν ότι θεωρούν πως τα ηλεκτρονικά καταστήματα χρησιμοποιούν στρατηγικές για να ενθαρρύνουν την αγορά τους, όπως εκπτώσεις, προσφορές, δωρεάν παραδόσεις και συλλογή πόντων. Ωστόσο, έχοντας επίγνωση των παραπάνω, φιλτράρουν τα προϊόντα και τις τιμές όπως επιθυμούν, αναζητώντας κυρίως τα φθηνότερα, χωρίς να δίνουν σημασία στην κοινωνική αποδοχή. Τέλος, η εισαγωγή στοιχείων παιχνιδιού δεν επηρεάζει τις ηλεκτρονικές αγορές για τους περισσότερους ερωτηθέντες και δεν θα πρότειναν την εφαρμογή στρατηγικών παιχνιδοποίησης στα ηλεκτρονικά καταστήματα.
ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ
Οι συγγραφείς του άρθρου καταλήγουν στο συμπέρασμα ότι οι ηλεκτρονικές αγορές μπορούν να προξενήσουν μια παιχνιδιάρικη αίσθηση, καθώς και να δημιουργήσουν συναισθηματικά οφέλη, ωστόσο, η παιχνιδοποίηση στα ηλεκτρονικά καταστήματα λιανικής πώλησης δεν καθοδηγείται από μια διαδικασία συνδημιουργίας και συνεπώς δεν οδηγεί στη μεγαλύτερη συμμετοχή (engagement) των καταναλωτών. Επιπρόσθετα, η εισαγωγή μηχανισμών παιχνιδιού δεν επηρεάζει τις ηλεκτρονικές αγορές τους και την αγοραστική εμπειρία.
Ακόμη, στο άρθρο υπογραμμίζεται η ανάγκη αναθεώρησης του τρόπου με τον οποίο εισάγεται η παιχνιδοποίηση στα ηλεκτρονικά καταστήματα λιανικής και συνιστώνται στρατηγικές που προωθούν τη συνδημιουργία. Επιπλέον, συμπεραίνεται ότι οι καταναλωτές που πραγματοποιούν αγορές σε ηλεκτρονικά καταστήματα δεν είναι εξοικειωμένοι με την παιχνιδοποίηση. Έτσι, η μελέτη υποδηλώνει ότι τα ηλεκτρονικά καταστήματα λιανικής μπορούν να μεγιστοποιήσουν τα οφέλη τους από την εφαρμογή μιας παιχνιδοποιημένης στρατηγικής, εάν κι εφόσον η παιχνιδοποίηση είναι προαιρετική και όχι επιβεβλημένη. Η επιβολή της είναι πιθανό να οδηγήσει τους λιγότερο έμπειρους με τους μηχανισμούς παιχνιδιών αγοραστές σε έξοδο από το ηλεκτρονικό κατάστημα.
Παράλληλα, οι συγγραφείς επισημαίνουν ότι η παιχνιδοποίηση μπορεί να διορθώσει ορισμένες ανεπιθύμητες συμπεριφορές των καταναλωτών, μέσω μηχανισμών παιχνιδιού, όπως η παροχή δωρεάν αποστολής ή επιστροφής. Επιπλέον, η χρήση παιχνιδοποιημένων στοιχείων μπορεί να βελτιωθεί περεταίρω με προσθήκες, όπως η δυνατότητα σύγκρισης του προϊόντος στο καλάθι με άλλα ηλεκτρονικά καταστήματα, με στόχο την υπόδειξη ότι το εν λόγω κατάστημα διαθέτει τη χαμηλότερη τιμή στην αγορά. Τέλος, υπογραμμίζεται ότι η συνδημιουργία αποτελεί μια αυξανόμενη τάση για τις εταιρείες να εμπλέκουν τους πελάτες τους στις επιχειρηματικές διαδικασίες, συνεπώς η παιχνιδοποίηση θα πρέπει να ενισχύσει τη συνδημιουργία της αξίας της συνολικής αγοραστικής εμπειρίας, καθώς και της εταιρικής μάρκας (brand).
