Διερεύνηση της επιρροής της «διατήρησης των καταναλωτών σε αγωνία» στη ζωντανή ροή στην αγοραστική συμπεριφορά παρόρμησης των καταναλωτών: Μια δοκιμή για τα μεσολαβητικά αποτελέσματα των εσωτερικών καταστάσεων του καταναλωτή.
ΚΥΡΙΑΚΗ-ΕΥΑΓΓΕΛΙΑ ΒΑΛΛΙΝΑ
Δ1: Το άρθρο εξετάζει μια στρατηγική που χρησιμοποιείται στο live streaming e-commerce, την την τακτική του “keeping consumers in suspense” δηλαδή το να διατηρείς τους καταναλωτές σε αγωνία ή αβεβαιότητα κατά τη διάρκεια της παρουσίασης προϊόντων μέσω live streaming. Αυτό που θέλουν να επιδιώξουν οι ερευνητές είναι να κατανοήσουν πως αυτή η στρατηγική επηρεάζει την παρορμητική αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών. Πιο συγκεκριμένα εστιάζουν στο ψυχολογικό μηχανισμό πίσω από αυτή την αγοραστική παρόρμηση. Πως δηλαδή οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται την αξία και τις προσδοκίες από ένα προϊόν όταν υφίστανται στρατηγικές αγωνίας. Ο στόχος είναι να αποδεχτεί ότι η αγωνία δεν είναι απαραίτητα αρνητική αλλά μπορεί να ενισχύσει το ενδιαφέρον και να οδηγήσει σε περισσότερες και πιο αυθόρμητες αγορές.
Δ2: Η μεθοδολογία της έρευνας είναι ποσοτική και βασίζεται κυρίως στην συλλογή δεδομένων μέσω ερωτηματολογίου. Το ερωτηματολόγιο διανεμήθηκε σε 352 ενεργούς χρήστες κινεζικών πλατφορμών live streaming αγορών όπως το Taobao Live κ.α. Έπειτα η συλλογή των απαντήσεων έγινε ηλεκτρονικά σε 2 μήνες και η ανάλυση πραγματοποιήθηκε με δομική εξίσωση έτσι ώστε να ελεγχθούν οι σχέσεις μεταξύ των μεταβλητών και ακόμα με bootsrapping, 5.000 επαναλήψεις, έτσι ώστε να διαπιστωθεί η αξιοπιστία των επιδράσεων. Τέλος, με την βοήθεια του Cronbach’s Alpha γίνονται έλεγχοι αξιοπιστίας και εγκυρότητας.
Δ3: Το άρθρο δεν περιορίζεται μόνο σε θεωρητικά ερωτήματα αλλά διαμορφώνει υποθέσεις οι οποίες είναι οι εξής:
- Πως επηρεάζουν οι διαφορετικές διαστάσεις του KCIS τις αντιλήψεις αξίας και προσδοκίας των καταναλωτών;
- Πως αυτές οι εσωτερικές καταστάσεις επηρεάζουν παρορμητικές αγορές;
- Λειτουργούν αυτές οι αντιλήψεις ως μεταβλητές στη σχέση KCIS και impulse buying;
Δ4: Τα αποτελέσματα της έρευνας επιβεβαιώνουν τις περισσότερες υποθέσεις των ερευνητών, δηλαδή οι προσδοκίες έχουν μεγαλύτερη επιρροή στην παρορμητική αγορά από ότι η αξία. Ακόμα, οι εσωτερικές καταστάσεις των καταναλωτών λειτουργούν ως σημαντικοί μεσολαβητές αφού η αγωνία επηρεάζει πρώτα το πως βλέπει ο καταναλωτής την εμπειρία και αυτή η αντίληψη οδηγεί στην παρορμητική αγορά. Οι στρατηγικές preview fuzziness και suspense setting επηρεάζουν θετικά και την αντίληψη της αξίας και τις προσδοκίες των καταναλωτών. Επιπλέον, η delight creation επηρεάζει κυρίως τις προσδοκίες, αλλά όχι τόσο την αντίληψη αξίας.
Δ5: Τα συμπεράσματα του άρθρου είναι πολύ πρακτικά και θεωρητικά. Πιο συγκεκριμένα, οι στρατηγικές KCIS μπορούν να οδηγήσουν σε αυξημένες παρορμητικές αγορές, ειδικά όταν εφαρμόζονται σωστά και ηθικά. Η προσδοκία φαίνεται να είναι το ισχυρότερο ψυχολογικό κλειδί που ενεργοποιεί τον καταναλωτή. Επιπλέον, η χρήση εκπλήξεων αυξάνει την συναισθηματική εμπλοκή και βελτιώνει την συνολική εμπειρία. Μάλιστα, το άρθρο καλεί για μελλοντική έρευνα σε άλλες χώρες και για τη διερεύνηση μακροπρόθεσμων επιδράσεων στη σχέση πελάτη – μάρκας.
Ε: Προσωπικά, θεωρώ πως η έρευνα αυτή είναι εξαιρετικά επίκαιρη και χρήσιμη ειδικά στην εποχή της ψηφιακής κατανάλωσης και των social media. Οι πλατφόρμες live-streaming έχουν αναδειχθεί σε ένα από τα βασικά εργαλεία πωλήσεων και το να καταλαβαίνουμε πως λειτουργεί η ψυχολογία των καταναλωτών σε αυτό το περιβάλλον είναι κλειδί. Τα αποτελέσματα της μελέτης δείχνουν ξεκάθαρα ότι η πρόκληση αγωνίας και περιέργειας μπορούν να αυξήσουν σημαντικά την εμπλοκή των καταναλωτών και να τους οδηγήσουν σε παρορμητικές αγορές. Έτσι με αυτόν τον τρόπο, στην πράξη μπορούν κάποια brands ή influencers να δημιουργούν teaser videos, χτίζοντας έτσι την περιέργεια. Μπορούν μάλιστα να οργανώνουν flash sales με προσφορές μόνο για λίγες ώρες ή να περιέχουν δώρα ή κάποιες άλλες αλληλεπιδράσεις με το κοινό για να αυξήσουν την αίσθηση delight. Είναι σημαντικό να διατηρούν την αξιοπιστία τους χωρίς να εκμεταλλεύονται τους πελάτες τους.
There are no comments
Add yours