Ενεργός σύνδεσμος άρθρου: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0261517715001600?fr=RR-2&ref=pdf_download&rr=94537c83ef186f59
Το citescore του περιοδικού ανέρχεται στο 24.1, οι λέξεις κλειδία που χρησιμοποιήθηκαν κατα την αναζήτηση ήταν ΄΄tourism” και ”e-commerce”
1. Τι προσπαθεί να βρει το άρθρο;
Το εν λόγω άρθρο διερευνά τους παράγοντες που επηρεάζουν την υιοθέτηση του ηλεκτρονικού εμπορίου από μικρομεσαίες επιχειρήσεις στον τομέα των ταξιδιωτικών γραφείων σε μια αναπτυσσόμενη χώρα και συγκεκριμένα στην Αίγυπτο.
Η μελέτη εξετάσει την σημειολογία των σχέσεων μεταξύ των βασικών παραγόντων που επηρεαζουν την εφαρμογή του ηλεκτρονικού εμπορίου, και πώς αυτοί οι παράγοντες μπορούν να αξιοποιηθούν με σκοπό την ανάπτυξη αποτελεσματικών στρατηγικών, με απώτερο στόχο την ενίσχυση της επανεμφάνισης των μικρομεσαίων ταξισιωτικών γραφείων στην παγκόσμια τουριστική αγορά.
Επίσης, η έρευνα προσφέρει εμπειρικά δεδομένα από το πλαίσιο των αναπτυσσόμενων χωρών, τα οποία δύναται να συμβάλλουν στην συγκριτική αξιολόγηση ευρημάτων μεταξύ ανεπτυγμένων και αναπτυσσόμενων οικονομιών. Παράλληλα εμπλουτίζει και επεκτείνει το θεωρητικό πλαίσιο του Μοντέλου Αποδοχής Τεχνολογίας ( Τechnology Acceptance Model – TAM) , συγκρίνοντας το με εναλλακτικά θεωρητικά μοντέλα και προτείνοντας μια προχωρημένη εκδοχή του.
Σε γενικές γραμμές, το άρθρο στοχεύει στην εις βάθος κατανόηση των παραμέτρων που είτε ενισχύουν είτε παρεμποδίζουν την υιοθέτηση του ηλεκτρονικού εμπορίου από τις μικρομεσαίες τουριστικές επιχειρήσεις στην Αίγυπτο , συνεισφέροντας ουσιαστικά στην διεθνή συζήτηση για την τεχνολογική υιοθέτηση στον κλάδο των ταξιδιών και του τουρισμού σε αναπτυσσόμενες χώρες.
2. Μεθοδολογία Έρευνας
Η παρούσα μελέτη υιοθετεί μια ποσοτική ερευνητική στρατηγική με σκοπό τη διερεύνηση των παραγόντων που επηρεάζουν την υιοθέτηση του ηλεκτρονικού εμπορίου από τουριστικές ΜΜΕ στην Αίγυπτο. Το θεωρητικό υπόβαθρο βασίζεται στο Μοντέλο Αποδοχής Τεχνολογίας (TAM), το οποίο επεκτείνεται ώστε να ενσωματώσει τρεις επιπρόσθετες μεταβλητές: τα αντιληπτά οφέλη, τα αντιληπτά εμπόδια και τις περιβαλλοντικές πιέσεις.
Η επιλογή του δείγματος έγινε μέσω στρωματοποιημένης δειγματοληψίας, με το ερευνητικό πεδίο να εστιάζει σε τουριστικά γραφεία «Κατηγορίας Α» στο Κάιρο. Η συλλογή των δεδομένων πραγματοποιήθηκε με προσωπικές συνεντεύξεις, εξασφαλίζοντας υψηλή ποιότητα και εγκυρότητα απαντήσεων. Συνολικά συγκεντρώθηκαν 411 έγκυρα ερωτηματολόγια, με ποσοστό απόκρισης 49,8%.
Οι ερευνητικές μεταβλητές μετρήθηκαν μέσω έγκυρων δεικτών που αντλήθηκαν από τη διεθνή βιβλιογραφία και επικυρώθηκαν με πιλοτική μελέτη. Οι λανθάνουσες μεταβλητές (οφέλη, εμπόδια, πιέσεις) αξιολογήθηκαν μέσω πενταβάθμιας κλίμακας Likert, ενώ η εξαρτημένη μεταβλητή της υιοθέτησης ήταν δυαδική. Η μετάφραση του ερωτηματολογίου στα Αραβικά έγινε με τη μέθοδο της διπλής μετάφρασης, διασφαλίζοντας τη γλωσσική εγκυρότητα.
Η στατιστική ανάλυση βασίστηκε σε Μοντελοποίηση Δομικών Εξισώσεων (SEM) με χρήση robust εκτιμητικών τεχνικών (WLSMV, MLR), προκειμένου να αντιμετωπιστεί η μη κανονικότητα των δεδομένων. Αρχικά εφαρμόστηκε διερευνητική παραγοντική ανάλυση (EFA) για την αποκάλυψη της δομής των εννοιών, ακολουθούμενη από επιβεβαιωτική παραγοντική ανάλυση (CFA). Εξετάστηκαν η συγκλίνουσα και διαχωριστική εγκυρότητα, καθώς και η εσωτερική αξιοπιστία των δεικτών.
Τέλος, η μεθοδολογική αυστηρότητα ενισχύθηκε με τη χρήση ανταγωνιστικών μοντέλων (nested και non-nested), τα οποία συνέβαλαν στην τεκμηριωμένη επιλογή του καταλληλότερου θεωρητικού σχήματος. Η σύγκριση βασίστηκε σε δείκτες προσαρμογής μοντέλου και στην εξηγούμενη διακύμανση (R²), προσδίδοντας επιπλέον εμπειρική ισχύ στα ερευνητικά συμπεράσματα.
3.Τα ερωτήματα που θέτει το άρθρο
Η βασική ερώτηση που προσπαθεί να απαντήσει η μελέτη είναι:
Ποιοι παράγοντες επηρεάζουν την απόφαση των μικρομεσαίων ταξιδιωτικών γραφείων στην Αίγυπτο στο να υιοθετήσουν ή όχι το ηλεκτρονικό εμπόριο;
Η έρευνα επικεντρώνεται σε τρεις βασικούς παράγοντες:
- Αντιληπτά Οφέλη: Πόσο ωφέλιμο θεωρείται το ηλεκτρονικό εμπόριο από τις επιχειρήσεις.
- Αντιληπτά Εμπόδια: Ποια προβλήματα ή δυσκολίες αντιλαμβάνονται οι επιχειρήσεις στην εφαρμογή του.
- Περιβαλλοντικές Πιέσεις: Πόσο επηρεάζονται από τον ανταγωνισμό, τις τεχνολογικές αλλαγές ή τις ανάγκες της αγορά
Έλεγχος υποθέσεων
Η μελέτη ελέγχει κάποιες πιο συγκεκριμένες υποθέσεις, δηλαδή προβλέψεις για το πώς σχετίζονται αυτοί οι παράγοντες μεταξύ τους και με την υιοθέτηση του ηλεκτρονικού εμπορίου:
- H1a: Όσο περισσότερες εξωτερικές πιέσεις (π.χ. ανταγωνισμός, πίεση πελατών) νιώθει μια επιχείρηση, τόσο πιο πολλά οφέλη αντιλαμβάνεται από την υιοθέτηση του e-commerce.
- H1b: Όσο πιο έντονες είναι οι εξωτερικές πιέσεις, τόσο λιγότερα εμπόδια βλέπει η επιχείρηση στην εφαρμογή του.
- H2: Όσο περισσότερα οφέλη αντιλαμβάνεται η επιχείρηση, τόσο πιο πιθανό είναι να υιοθετήσει το ηλεκτρονικό εμπόριο.
- H3a: Όσο περισσότερα εμπόδια αντιλαμβάνεται, τόσο λιγότερες είναι οι πιθανότητες να υιοθετήσει την τεχνολογία.
- H3b: Όταν μια επιχείρηση βλέπει πολλά εμπόδια, τείνει να μειώνει και την αντίληψή της για τα πιθανά οφέλη του ηλεκτρονικού εμπορίου.
Με αυτές τις υποθέσεις, η μελέτη επιχειρεί να χαρτογραφήσει πώς συνδέονται οι παράγοντες μεταξύ τους και πώς τελικά επηρεάζουν τη λήψη απόφασης για υιοθέτηση του e-commerce.
Συμπληρωματικός Στόχος: Σύγκριση Θεωρητικών Μοντέλων
Εκτός από την ανάλυση των παραγόντων, η μελέτη προσπαθεί να διαπιστώσει ποιο θεωρητικό μοντέλο εξηγεί καλύτερα την κατάσταση. Συγκεκριμένα, συγκρίνει το εκτεταμένο μοντέλο τεχνολογικής αποδοχής (TAM) με άλλα ανταγωνιστικά μοντέλα για να δει ποιο προβλέπει πιο αποτελεσματικά τη συμπεριφορά των επιχειρήσεων.
4. Τα αποτελέσματα που έχει βρει.
Εγκυρότητα και Αξιοπιστία του Μοντέλου
Η ανάλυση των δεδομένων έδειξε ότι το προτεινόμενο μοντέλο μέτρησης εφαρμόζεται ικανοποιητικά. Διαπιστώθηκε ότι οι μεταβλητές μετρούνται σωστά και με συνέπεια, καθώς:
- Οι δείκτες προσαρμογής του μοντέλου (όπως οι τιμές c²/df, RMSEA, CFI, TLI, SRMR) ήταν όλοι εντός των αποδεκτών ορίων.
- Οι τιμές AVE ξεπέρασαν το 0.5, δείχνοντας συγκλίνουσα εγκυρότητα.
- Οι τιμές AVE ήταν υψηλότερες από τις SIC, κάτι που υποδηλώνει διακριτική εγκυρότητα.
- Τέλος, οι τιμές Cronbach’s alpha και σύνθετης αξιοπιστίας (CR) ξεπέρασαν το 0.7, επιβεβαιώνοντας την αξιοπιστία των κλιμάκων.
Αποτελέσματα Ελέγχου Υποθέσεων
Οι στατιστικές αναλύσεις επιβεβαίωσαν όλες τις υποθέσεις του μοντέλου:
- H1a – Περιβαλλοντικές πιέσεις ➝ Αντιληπτά οφέλη
Υπάρχει θετική και σημαντική σχέση (b = .557, p < 0.01). Δηλαδή, όσο περισσότερο αισθάνονται οι επιχειρήσεις πιεσμένες από τον ανταγωνισμό ή την αγορά, τόσο περισσότερο αναγνωρίζουν τα οφέλη του ηλεκτρονικού εμπορίου. - H1b – Περιβαλλοντικές πιέσεις ➝ Αντιληπτά εμπόδια
Υπάρχει αρνητική και σημαντική σχέση (b = –.631, p < 0.01). Οι εξωτερικές πιέσεις βοηθούν τις επιχειρήσεις να βλέπουν λιγότερα εμπόδια, ενισχύοντας την πρόθεσή τους να τα ξεπεράσουν. - H2 – Αντιληπτά οφέλη ➝ Υιοθέτηση
Διαπιστώνεται θετική και σημαντική σχέση (b = .305, p < 0.01). Όσο περισσότερα οφέλη βλέπει η επιχείρηση, τόσο αυξάνεται η πιθανότητα να εφαρμόσει το ηλεκτρονικό εμπόριο. - H3a – Αντιληπτά εμπόδια ➝ Υιοθέτηση
Βρέθηκε αρνητική και σημαντική σχέση (b = –.673, p < 0.01). Τα εμπόδια αποτελούν τον πιο ισχυρό αρνητικό παράγοντα που αποτρέπει τις επιχειρήσεις από την υιοθέτηση, με την επίδρασή τους να φτάνει το –67%. - H3b – Αντιληπτά εμπόδια ➝ Αντιληπτά οφέλη
Υπάρχει αρνητική και σημαντική σχέση (b = –.247, p < 0.01). Δηλαδή, όταν μια επιχείρηση βλέπει πολλά εμπόδια, τείνει να υποτιμά και τα πιθανά οφέλη της τεχνολογίας.
Έμμεσες Επιπτώσεις των Περιβαλλοντικών Πιέσεων
Οι περιβαλλοντικές πιέσεις δεν επηρεάζουν μόνο άμεσα, αλλά και έμμεσα την απόφαση για υιοθέτηση, μέσω των παρακάτω μηχανισμών:
- Μέσω των αντιληπτών οφελών: Θετική έμμεση επίδραση (b = .170, p < 0.05).
- Μέσω της μείωσης των εμποδίων: Θετική έμμεση επίδραση (b = .424, p < 0.01).
Συνολικά, οι πιέσεις από το εξωτερικό περιβάλλον έχουν ισχυρή θετική συνολική επίδραση στην υιοθέτηση (b = .594, p < 0.01), καθώς ενισχύουν τα οφέλη και περιορίζουν τα εμπόδια.
5. Τα συμπεράσματα του άρθρου
Η μελέτη επιβεβαιώνει ότι η υιοθέτηση του ηλεκτρονικού εμπορίου από μικρομεσαία ταξιδιωτικά γραφεία επηρεάζεται καθοριστικά από ένα σύνολο αλληλοσχετιζόμενων γνωστικών και περιβαλλοντικών παραγόντων. Ειδικότερα, τα αντιληπτά οφέλη ενισχύουν την πρόθεση και την πραγματική υιοθέτηση, ενώ τα αντιληπτά εμπόδια λειτουργούν αποτρεπτικά, με ιδιαίτερα υψηλό αρνητικό αντίκτυπο.
Οι περιβαλλοντικές πιέσεις —όπως ο ανταγωνισμός, οι απαιτήσεις της αγοράς και οι τεχνολογικές εξελίξεις— δεν επηρεάζουν άμεσα την υιοθέτηση, αλλά λειτουργούν ως καταλύτης, τροποποιώντας τις αντιλήψεις των επιχειρήσεων ως προς τα οφέλη και τα εμπόδια. Έτσι, επιδρούν έμμεσα και θετικά στη διαδικασία αποδοχής της τεχνολογίας.
Το προτεινόμενο εκτεταμένο θεωρητικό μοντέλο TAM, εμπλουτισμένο με εξωτερικούς παράγοντες, αποδείχθηκε επαρκές και θεωρητικά εύρωστο στην ερμηνεία της τεχνολογικής αποδοχής στο συγκεκριμένο πλαίσιο μιας αναπτυσσόμενης οικονομίας. Η εμπειρική επιβεβαίωση των υποθέσεων αναδεικνύει τη σημασία της ενοποίησης γνωστικών και περιβαλλοντικών μεταβλητών στην κατανόηση της οργανωσιακής συμπεριφοράς έναντι καινοτόμων τεχνολογιών.
Συνολικά, η μελέτη υπογραμμίζει ότι η αντίληψη των οργανωσιακών ωφελειών και των εμποδίων, καθώς και η εξωτερική θεσμική πίεση, διαμορφώνουν με σύνθετο αλλά προβλέψιμο τρόπο τη στρατηγική στάση των ΜΜΕ απέναντι στην υιοθέτηση τεχνολογιών ηλεκτρονικού εμπορίου.
6. Προσωπικές σκέψεις και προτάσεις
Η έρευνα, δημοσιευμένη στις αρχές του 2016, προσφέρει μια ιδιαίτερα χρήσιμη θεωρητική και εμπειρική συμβολή στην κατανόηση των παραγόντων που επηρεάζουν την υιοθέτηση του ηλεκτρονικού εμπορίου από μικρομεσαίες επιχειρήσεις (ΜΜΕ), ιδίως σε αναπτυσσόμενα περιβάλλοντα. Το γεγονός ότι συνδυάζει εσωτερικούς και εξωτερικούς παράγοντες (αντιλήψεις και πιέσεις), της προσδίδει υψηλή αναλυτική αξία. Ωστόσο, από τη σημερινή σκοπιά, ορισμένα σημεία επιδέχονται περαιτέρω εμβάθυνση ή επικαιροποίηση.
Πρώτον, η έμφαση στην έννοια των «αντιληπτών εμποδίων» αναδεικνύεται κρίσιμη. Κατά τη γνώμη μου, η περαιτέρω εννοιολογική αποσαφήνιση αυτών των εμποδίων —π.χ. διαχωρισμός μεταξύ τεχνολογικών, οργανωσιακών και πολιτισμικών φραγμών— θα μπορούσε να βοηθήσει στην καλύτερη στοχοθέτηση παρεμβάσεων, ειδικά από φορείς χάραξης πολιτικής και τεχνολογικούς παρόχους.
Δεύτερον, η θετική επίδραση των περιβαλλοντικών πιέσεων μάς υπενθυμίζει τον ρόλο που διαδραματίζουν όχι μόνο οι εσωτερικές ανάγκες, αλλά και οι εξωτερικές προσδοκίες. Θα είχε ενδιαφέρον να μελετηθεί μελλοντικά ο τρόπος με τον οποίο οι διεθνείς τάσεις (όπως η άνοδος του mobile commerce ή οι πλατφόρμες τύπου OTA) επιδρούν σε παρόμοιες στρατηγικές αποφάσεις.
Τέλος, καθώς η μελέτη πραγματοποιήθηκε πριν τη ραγδαία επιτάχυνση του ψηφιακού μετασχηματισμού που επέφερε η πανδημία COVID-19, θεωρώ ότι μια επαναληπτική έρευνα με βάση το ίδιο μοντέλο σε πιο πρόσφατο πλαίσιο θα μπορούσε να προσφέρει ιδιαίτερα ενδιαφέροντα συγκριτικά συμπεράσματα.
Συνολικά, η έρευνα παρέχει ένα ισχυρό θεωρητικό υπόβαθρο για τη μελέτη της τεχνολογικής αποδοχής από ΜΜΕ, ωστόσο η ταχύτητα των τεχνολογικών εξελίξεων επιβάλλει διαρκή επικαιροποίηση και εμπλουτισμό των ερμηνευτικών πλαισίων.
There are no comments
Add yours