Περιγραφή:
Το παρόν άρθρο διερευνά τη χρήση νέων ψηφιακών πλατφόρμων livestreaming από τις επιχειρήσεις για τη δημιουργία γρήγορων και παρορμητικών πωλήσεων, προκειμένου να επιβιώσουν στον ανταγωνιστικό ψηφιακό χώρο και να αυξήσουν τα κέρδη τους. Οι παρορμητικές αγορές από τους καταναλωτές αποτελούν σημαντικό μέρος της καταναλωτικής συμπεριφοράς και προσφέρουν σημαντικό ποσοστό εσόδων στα ηλεκτρονικά καταστήματα. Ως απάντηση σε αυτήν την καταναλωτική συμπεριφορά, οι επιχειρήσεις προσπαθούν να προσαρμόσουν τις στρατηγικές τους για να προσελκύσουν αποτελεσματικά το καταναλωτικό κοινό.
Το άρθρο μελετά την κατανόηση των χαρακτηριστικών που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά στο πλαίσιο του ηλεκτρονικού εμπορίου ζωντανής ροής (livestream e-commerce) και στην ανάδειξη κατά πόσο το φύλο επηρεάζει τη σχέση μεταξύ, της αξία ικανοποίησης (Hedonic Value) το οποίο ορίζεται ως η αξία που λαμβάνει ο καταναλωτής βασιζόμενη στην εμπειρία αγοράς (Babin et al. 1994) και της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Στο άρθρο, διεξήχθη έρευνα με τη χρήση δομημένου ερωτηματολογίου, με τα δεδομένα να αναλύονται με τη χρήση λογισμικού SMART-PLS.
Στοιχεία του άρθρου:
- Ενεργός σύνδεσμος που να οδηγεί στο άρθρο: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.103707
- Περιοδικό: Journal of Retailing and Consumer Services
- Citescore περιοδικού: 16,1
Σκοπός του Άρθρου :
Σκοπός του άρθρου είναι η ανάλυση της επίδρασης της συνεχούς τεχνολογικής καινοτομίας στον τομέα του λιανικού ηλεκτρονικού εμπορίου και των καταναλωτικών υπηρεσιών. H σύγκλιση του streaming media και της τεχνολογίας του ηλεκτρονικού εμπορίου οδήγησε στην εμφάνιση ενός νέου επιχειρηματικού μοντέλου, αυτού των αγορών σε ζωντανή ροή (live streaming e-shopping) και το οποίο συνδυάζει τη δύναμη του live-streaming με το online-shopping. Η αύξηση της δημοτικότητας των πλατφόρμων live-streaming
- (Amazon Live – https://www.amazon.com/live),
- (Facebook live – https://www.facebook.com/formedia/tools/facebook-live) κ.α.
έχει οδηγήσει σε έναν ανταγωνιστικό χώρο όπου οι επιχειρήσεις αναζητούν νέους τρόπους να προσελκύσουν και να διατηρήσουν τους καταναλωτές (loyalty).
Το άρθρο αναφέρεται στην αυξανόμενη δημοτικότητα του ηλεκτρονικού εμπορίου σε πραγματικό χρόνο (live-streaming) στην Κίνα και την Ευρώπη, καθώς και τις προβλέψεις για την ανάπτυξή του στις Ηνωμένες Πολιτείες. Επιπλέον, αναλύει την παρορμητική καταναλωτική συμπεριφορά (IBB) των καταναλωτών στο πλαίσιο των αγορών lives-streaming, καθώς και τη σημασία των εφάπαξ προσφορών και των προσφορών με συγκεκριμένη χρονική διάρκεια στη δημιουργία ανάγκης για αγορά στο πλαίσιο του live streaming shopping.
Τα ερευνητικά ερωτήματα που προσπαθεί να απαντήσει το άρθρο μέσα από την έρευνα του και το ερωτηματολόγιο είναι τα παρακάτω:
- Κατανόηση της επίδρασης των χαρακτηριστικών του ηλεκτρονικού εμπορίου live-streaming στο (PHV – αντιλαμβανόμενη αξία ικανοποίησης από τον καταναλωτή ).
- Διερεύνηση της σχέσης μεταξύ (PHV) και (IBB -παρορμητική καταναλωτική συμπεριφορά ).
- Διερεύνηση της σχέσης μεταξύ (PHV) και (US – User-stickiness).
- Εξέταση του τρόπου με τον οποίο το φύλο επηρεάζει τη σχέση μεταξύ (PHV) και (IBB).
- Πως το φύλο καθορίζει τη σχέση μεταξύ (PHV) και (US).
Διαδικασία δειγματοληψίας & συλλογής δεδομένων :
Στα πλαίσια του άρθρου χρησιμοποιήθηκε επιλεκτική δειγματοληψία για να επιλέξει ερωτηθέντες οι οποίοι είναι συχνοί χρήστες του ηλεκτρονικού εμπορίου live-streaming στην Κίνα, καθώς δεν υπάρχει εθνική βάση δεδομένων τέτοιων χρηστών. Η μελέτη στόχευσε σε χρήστες με ανάλογες εμπειρίες αγορών, συμπεριλαμβανομένων εκείνων που είχαν κάνει αγορές στο διαδίκτυο και εκείνων που είχαν παρακολουθήσει μόνο αγορές live-streaming μέσω Διαδικτύου. Διανεμήθηκαν δομημένα ερωτηματολόγια σε άτομα που είχαν εμπειρία διαδικτυακών αγορών σε πραγματικό χρόνο και ελήφθησαν 335 έγκυρες απαντήσεις. Το μέγεθος του δείγματος πληρούσε τα προτεινόμενα πρότυπα για την ανάλυση που διεξήχθη στη μελέτη. Τα δημογραφικά στοιχεία των συμμετεχόντων συλλέχθηκαν επίσης και αναλύθηκαν ως μέρος της ερευνητικής διαδικασίας.
Εννοιολογικό πλαίσιο & υποθέσεις :
Το Εννοιολογικό Πλαίσιο στο οποίο βασίστηκε η έρευνα παρέχει μια δομημένη και θεωρητική βάση για τη κατανόηση της περίπλοκης δυναμικής των αγορών live-streaming και την επίδραση τους στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Εισάγεται η θεωρία (SOR) ως πλαίσιο για την ανάλυση του τρόπου με τον οποίο τα διάφορα χαρακτηριστικά επηρεάζουν τις συναισθηματικές αντιδράσεις των καταναλωτών, οδηγώντας σε αλλαγές στις καταναλωτικές τους προθέσεις και την καταναλωτική τους συμπεριφορά.
Αποτελέσματα :
Τα αποτελέσματα της μελέτης αναδείξανε πολλά και ενδιαφέροντα ευρήματα που σχετίζονται με την επίδραση των διαφόρων χαρακτηριστικών στην αντιλαμβανόμενη αξία ικανοποίησης των καταναλωτών στο περιβάλλον αγορών με live-streaming. Ακολουθούν μερικά από τα σημαντικά αποτελέσματα που επισημάνθηκαν στη μελέτη:
- Κοινωνική Αλληλεπίδραση (SI): Η μελέτη καταδεικνύει την θετική επίδραση της κοινωνικής αλληλεπίδρασης στην PHV στο πλαίσιο της ζωντανής ροής. Η αλληλεπίδραση σε πραγματικό χρόνο μεταξύ των καταναλωτών και της πλατφόρμας ενισχύουν την εμπειρία αγορών, καθιστώντας την πιο ελκυστική και ευχάριστη, αυξάνοντας τελικά την αντιλαμβανόμενη αξία ικανοποίησης για τους καταναλωτές .
- Η διεπαφή της πλατφόρμας (SS): Η μελέτη δείχνει ότι η διεπαφή της πλατφόρμας έχει θετική επίδραση στην PHV. Αν το περιβάλλον της πλατφόρμας είναι ευχάριστο με ελκυστικό στυλ μπορεί να προσελκύσει καταναλωτές, να δημιουργήσει μια αίσθηση απόλαυσης και να αυξήσει το ενδιαφέρον για πληροφορίες προϊόντων, οδηγώντας σε υψηλότερο PHV.
- Ικανοποίηση (GF): Τα ευρήματα της έρευνας υποδηλώνουν ότι η ικανοποίηση παίζει σημαντικό ρόλο στην ενίσχυση της αντιλαμβανόμενης αξίας των καταναλωτών. Η ικανοποίηση κατά τη διαδικασία αγορών συμβάλλει σε μια θετική εμπειρία αγορών και αυξάνουν το PHV.
- Το Φύλο: Η μελέτη ενσωματώνει τη Θεωρία Σχήματος Φύλου (GST) για να αξιολογήσει τον επίδραση του φύλου στη συσχέτιση μεταξύ των συναισθημάτων ικανοποίησης των καταναλωτών και της παρορμητικής καταναλωτικής συμπεριφοράς. Τα ευρήματα επιβεβαιώνουν ότι το φύλο παίζει σημαντικό ρόλο στη σχέση μεταξύ συναισθημάτων ικανοποίησης και παρορμητικής καταναλωτικής συμπεριφοράς στο σενάριο live-streaming αγορών, συμβάλλοντας στη θεωρητική έρευνα σε αυτόν τον τομέα.
Συνολικά, τα αποτελέσματα της έρευνας υπογραμμίζουν τη σημασία της κοινωνικής αλληλεπίδρασης, του στυλ της πλατφόρμας και της ικανοποίησης, στην επίδραση της αντιλαμβανόμενης αξίας των καταναλωτών στο περιβάλλον αγορών live-streaming. Επιπλέον, η μελέτη ρίχνει φως στον βασικό ρόλο του φύλου στη συμπεριφορά των καταναλωτών και παρέχει πολύτιμες γνώσεις για την κατανόηση και τη βελτίωση της αγοραστικής εμπειρίας live-streaming.
Συμπεράσματα :
Το συμπέρασμα του ερευνητικού άρθρου τονίζει αρκετά βασικά σημεία με βάση τα ευρήματα και τις επιπτώσεις της μελέτης. Εδώ είναι μερικά από τα κύρια συμπεράσματα που προέκυψαν από την έρευνα:
- Επίδραση των ερεθισμάτων στην αντιλαμβανόμενη ικανοποιητική αξία: Η μελέτη επιβεβαιώνει τη θετική επίδραση των εξωτερικών ερεθισμάτων, συμπεριλαμβανομένης της κοινωνικής αλληλεπίδρασης, του στυλ της πλατφόρμας και της ικανοποίησης, στην αντιλαμβανόμενη ικανοποιητική αξία των καταναλωτών στο περιβάλλον αγορών live-streaming. Αυτά τα ερεθίσματα ενισχύουν την εμπειρία αγορών, προσελκύουν τους καταναλωτές και συμβάλλουν σε υψηλότερα επίπεδα αντιλαμβανόμενης αξίας .
- Συμβολή στη βιβλιογραφία: Η έρευνα συμβάλλει στην υπάρχουσα βιβλιογραφία σχετικά με την αντιλαμβανόμενη αξία διερευνώντας συγκεκριμένους παράγοντες που επηρεάζουν την PHV στο πλαίσιο του εμπορίου με ζωντανή ροή. Εντοπίζοντας και αναλύοντας τα στοιχεία που οδηγούν τις αντιλήψεις ικανοποίησης στις διαδικτυακές αγορές, η μελέτη επεκτείνει την κατανόηση της αντιλαμβανόμενης αξίας από το παραδοσιακό ηλεκτρονικό εμπόριο σε πλατφόρμες live-streaming.
- Ανάλυση του παράγοντα φύλου στη συμπεριφορά των καταναλωτών: Η μελέτη ενσωματώνει τη Θεωρία Σχήματος Φύλου (GST) για να εξετάσει τη επίδραση του φύλου στη σχέση μεταξύ συναισθημάτων ικανοποίησης και παρορμητικής αγοραστικής συμπεριφοράς (IBB) στο σενάριο των ζωντανών αγορών. Τα ευρήματα υπογραμμίζουν τον διαφοροποιημένο ρόλο του φύλου στη διαμόρφωση της συμπεριφοράς των καταναλωτών και των διαδικασιών λήψης αποφάσεων.
- Θεωρητικές και πρακτικές επιπτώσεις: Η έρευνα παρέχει θεωρητικές γνώσεις για το πλαίσιο Stimulus-Organism-Response (SOR) και την εφαρμογή του στην κατανόηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών στο live-streaming εμπόριο. Οι πρακτικές συνέπειες της μελέτης προσφέρουν πολύτιμη καθοδήγηση για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ και τους διαχειριστων πλατφορμών για την ενίσχυση της πιστότητας των καταναλωτών, της ικανοποίησης και της καταναλωτικής συμπεριφοράς στο διαδικτυακό περιβάλλον αγορών.
- Μελλοντικές κατευθύνσεις έρευνας: Μέσω των συμπερασμάτων αναγνωρίζονται οι περιορισμοί της μελέτης, όπως οι τεχνικές δειγματοληψίας και τα θεωρητικά κενά, και προτείνει ευκαιρίες για μελλοντική έρευνα για την αντιμετώπιση αυτών των περιορισμών. Με βάση τα τρέχοντα ευρήματα, οι ερευνητές μπορούν να διερευνήσουν περαιτέρω και να επεκτείνουν την κατανόηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών, της αντιλαμβανόμενης αξίας και της επίδρασης των ερεθισμάτων στο εμπόριο ζωντανής ροής.
