Παρουσιάζεται η ανάλυση του επιστημονικού άρθρου με τίτλο: «An Indexed Approach for Expectation‑Confirmation Theory: A Trust‑based model» – «Προσέγγιση στη θεωρία προσδοκιών-επιβεβαίωσης: Ένα μοντέλο βασισμένο στην εμπιστοσύνη»
Ενεργός σύνδεσμος άρθρου
«An Indexed Approach for Expectation‑Confrmation Theory: A Trust‑based model»
https://www.scopus.com/record/display.uri?eid=2-s2.0-85187119326&origin=resultslist
Το Citescore του περιοδικού και η λέξη κλειδί
Το άρθρο που χρησιμοποιήθηκε για την εκπόνηση της παρούσας εργασίας προέρχεται από το περιοδικό ElectronicMarkets, το keyword το οποίο χρησιμοποιήθηκε στην αναζήτηση είναι το «E-commerce» και το citescore του περιοδικού είναι 11.0 .
Τι ερευνά το άρθρο
Το παρών άρθρο χρησιμοποιεί την θεωρία προσδοκίας-επιβεβαίωσης (ECT) με σκοπό να εξετάσει τη χρονική εξέλιξη της εμπιστοσύνης, της ικανοποίησης και της πρόθεσης επαναγοράς των εκάστοτε πελατών. Κατά τη διάρκεια των φάσεων της θεωρίας ECT υπογραμμίστηκε η σημασία των προσδοκιών των πελατών στη διαμόρφωση της στάσης τους ως προς την εμπιστοσύνη και την ικανοποίηση τους κατά τη διάρκεια πραγματοποίησης μιας αγοράς από ένα ηλεκτρονικό κατάστημα. Η αξιολόγηση της ECT βασιζόμενη στην εμπιστοσύνη πραγματοποιήθηκε μέσω διαδικτυακής έρευνας συνολικά σε 559 συμμετέχοντες. Στόχος, η εξέταση των άμεσων και έμμεσων προσεγγίσεων μέτρησης της φάσης επιβεβαίωσης. Ωστόσο και οι δύο προσεγγίσεις παρουσίασαν προβλήματα ως προς την ασάφεια της άμεσης μέτρησης για την ικανοποίηση των πελατών και τα παραπλανητικά αποτελέσματα της έμμεσης μέτρησης, κάτι το οποίο δεν προσαρμόζεται στην κλίμακα Likert. Το άρθρο αυτό προτείνει την προσέγγιση με ευρετήριο ως μια νέα μέθοδο αξιολόγησης με σκοπό την μετατροπή των δεδομένων που συλλέχθηκαν από τους συμμετέχοντες, τα οποία μετρήθηκαν κατά τη διάρκεια των σταδίων Αναμενόμενης και Αντιλαμβανόμενης Απόδοσης σε μια κοινή μορφή, που θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί για τον προσδιορισμό της επιβεβαίωσης για τον κάθε συμμετέχοντα.
Μεθοδολογία έρευνας του άρθρου
Δημιουργήθηκε μια διαδικτυακή έρευνα χρησιμοποιώντας την εφαρμογή ανοικτού κώδικα Limesurvey για την αξιολόγηση ερευνητικών και υποθετικών μοντέλων. Συνολικά συμμετείχαν 559 άτομα εκ των οποίων το 42,7% ήταν γυναίκες. Το 65% των συμμετεχόντων είχε μεταπτυχιακό ή διδακτορικό δίπλωμα ως το υψηλότερο εκπαιδευτικό επίπεδο τους ενώ η πλειοψηφία τους ήταν από το Ηνωμένο Βασίλειο. Για την ακρίβεια το 61% προερχόταν από τη Βρετανία, το 12% από τις ΗΠΑ, το 11% από την Ιορδανία και το 16% από τον υπόλοιπο κόσμο.
Ερωτήματα και φάσεις έρευνας
Οι συμμετέχοντες κλήθηκαν να δώσουν απαντήσεις σε κάθε μια από τις τέσσερις φάσεις της έρευνας.
Η προ-δοκιμαστική φάση: Πληροφορίες σχετικά με προηγούμενες εμπειρίες αγορών στο διαδίκτυο των πελατών και το επίπεδο εξοικείωσης με την ιστοσελίδα ikea.com που χρησιμοποιήθηκε για την παρούσα έρευνα.
Φάση προ-αγοράς «Αναμονή»: Προτού προβούν οι αγοραστές σε κάποια απόφαση συγκρίνουν τις αγορές που έχουν ήδη πραγματοποιήσει σε παρόμοια προϊόντα καθώς και τις κριτικές άλλων χρηστών που σχετίζονται με αυτό.
Φάση κατά τη διάρκεια της φάσης της αλληλεπίδρασης «Αναγνωρισμένη απόδοση»: Οι συμμετέχοντες στην παρούσα μελέτη αναζήτησαν ένα συγκεκριμένο προϊόν στον ιστότοπο μελέτης και τους ζητήθηκε να καταγράψουν πόσο χρονικό διάστημα χρειάστηκαν για να το εντοπίσουν. Ακόμη ρωτήθηκαν εάν είχαν εμπειρία με το προϊόν και αν η τιμή αποτέλεσε παράγοντας για την τελική τους απόφαση.
Φάση «Επιβεβαίωση» μετά την αγορά: Σε αυτή τη φάση εξετάστηκε η μέτρηση της ικανοποίησης των αγοραστών καθώς και το εάν έδωσαν την συγκατάθεση τους για μελλοντικές συναλλαγές με τον ιστότοπο.
Ανάλυση δεδομένων και αποτελέσματα
Στη μελέτη χρησιμοποιήθηκαν επικυρωμένα στοιχεία καθώς διεξάχθηκαν πρόσθετες δοκιμές για την αξιολόγηση της αξιοπιστίας τους μέσω της μεθόδουBM SPSS Statistics. Ακόμη αξιολογήθηκε η εγκυρότητα και η σύνθετη αξιοπιστία (CR) κάθε στοιχείου με όλα τα φορτία αντικειμένων να υπερβαίνουν το κατώτατο όριο του 0,5 και οι ιδιαιτερότητες να ξεπερνούν το 1.00.
Ουσιαστικά η μελέτη αυτή εξετάζει άμεσες και έμμεσες μεθόδους μέτρησης της εμπιστοσύνης των πελατών μετά την αγορά και τις συγκρίνει με την προσέγγιση που βασίζεται στην ECT. Πολλαπλές αναδρομικές αναλύσεις χρησιμοποιήθηκαν στη μελέτη για να ερευνήσουν εάν η ίδια δομή που αξιολογεί την φάση «Εμπιστοσύνη» κατά τη διάρκεια τόσο των σταδίων της φάσης «Προσδοκίας» όσο και της «Αντιλαμβανόμενης Απόδοσης». Αυτό, θα μπορούσε να εξηγήσει τη διαφορά της εμπιστοσύνης των αγοραστών, όπως μετριέται μέσω της άμεσης και έμμεσης προσέγγισης.
Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι τόσο η «Αναμενόμενη» όσο και η «Αντιλαμβανόμενη Εμπιστοσύνη» συνέβαλαν στο 29,8% της διαφοράς στην άμεση εκτίμηση της «Επιβεβαιωμένης Εμπειρίας» του χρήστη. Για την επιβεβαιωμένη εμπιστοσύνη που μετρήθηκε, τα αποτελέσματα έδειξαν μεγαλύτερο ποσοστό ηλικίας από τόσο τις άμεσες όσο και τις έμμεσες προσεγγίσεις. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι υπήρξαν αξιοσημείωτες διακυμάνσεις τιμών σε όλες τις φάσεις. Επιπροσθέτως, παρατηρήθηκε ότι η αναμενόμενη εμπιστοσύνη είχε συγκριτικά χαμηλότερο επίπεδο σημασίας για τους αγοραστές.
Εν κατακλείδι, τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η «Προσδοκία» των πελατών είχε σημαντικό αντίκτυπο στην «Εμπιστοσύνη» με την θετική επιρροή να προέρχεται από την αντίληψη τους σχετικά με αυτήν. Επιπλέον, η «Αναμενόμενη εμπιστοσύνη» των πελατών επηρέασε θετικά την ικανοποίησή τους και το 92.5% της συνολικής μεταβολής της «Πρόθεσης επαναγοράς» θα μπορούσε να εξηγηθεί από την ικανοποίηση που έλαβαν.
Συμπέρασμα
Η παρούσα μελέτη χρησιμοποίησε τη θεωρία προσδοκίας-επιβεβαίωσης ως θεωρητικό πλαίσιο για να διερευνήσει τη χρονική διαδικασία ανάπτυξης εμπιστοσύνης και ικανοποίησης των πελατών, καθώς και την πρόθεση επαναγοράς σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα. Η μελέτη αναγνώρισε τη σημασία των προσδοκιών στην ενίσχυση της εμπιστοσύνης και της ικανοποίησης των πελατών σε μεταγενέστερες φάσεις της θεωρίας.
Η θεωρία αυτή αξιολογήθηκε μέσω μιας διαδικτυακής έρευνας στην οποία συμμετείχαν 559 άτομα, με στόχο να εξεταστούν οι άμεσες και έμμεσες προσεγγίσεις των φάσεων κατά τη διάρκεια αγοράς ενός προϊόντος. Και οι δύο προσεγγίσεις βρέθηκαν να είναι προβληματικές όσον αφορά το χάσμα μεταξύ των αντιληπτών και των αναμενόμενων μετρήσεων, το οποίο δεν μπορεί να διαμορφωθεί από το μεσαίο σημείο της κλίμακας Liker. Για την επίλυση των προβλημάτων που εντοπίστηκαν, προτάθηκε η προσέγγιση με ευρετήριο ως μια νέα σχετική μέτρηση για να ξεπεραστεί και να αντιμετωπιστεί το κενό στις προσδοκίες απόδοσης.
Η μελέτη αυτή παρουσιάζει ένα μοντέλο που βασίζεται στην εμπιστοσύνη του καταναλωτή και πηγαίνει πέρα από τα παραδοσιακά μοντέλα για να παρέχει ακρίβεια στην κατανόηση της σημασίας της αξιοπιστίας στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Αποκαλύπτει τις σχέσεις μεταξύ ExpectedTrust, PerceivedTrust και ConfrmedTrust, οι οποίες μπορούν να γενικευτούν σε οποιαδήποτε εμπειρία αλληλεπίδρασης ηλεκτρονικού εμπορίου. Επιπλέον τα αποτελέσματα της μελέτης δείχνουν ότι οι επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου θα μπορούσαν να αποκτήσουν πλεονεκτήματα εξετάζοντας τις συναισθηματικές αντιδράσεις των πελατών κατά τη διάρκεια πραγματοποίησης αγοράς στον εκάστοτε ηλεκτρονικό ιστότοπο.
