Ενεργός σύνδεσμος
https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2022.995129/full
CiteScore του περιοδικού και λέξεις-κλειδιά
SiteScore:
Το περιοδικό Frontiers in Psychology είχε SiteScore 5.3 το 2023, σύμφωνα με τη βάση δεδομένων Scopus.
Αναζήτηση:
- Βάση δεδομένων: Scopus
- Πεδίο αναζήτησης: Τίτλος άρθρου, Περίληψη, Λέξεις-κλειδιά
- Όροι αναζήτησης: “tourism” AND (“e-shop” OR “e-commerce”)
- Χρονικό εύρος: 2017 – 2025
- Τύπος εγγράφου: Άρθρο
- Εφαρμοσμένα φίλτρα λέξεων-κλειδιών: “Tourism E-commerce” και “Commerce”
- Γλώσσα δημοσίευσης: Αγγλικά
- Πρόσβαση: Όλα τα άρθρα που διατίθενται μέσω Open Access
Τι προσπαθεί να βρει το άρθρο
Το άρθρο εξετάζει πώς τα βασικά χαρακτηριστικά της ζωντανής μετάδοσης στο ηλεκτρονικό εμπόριο – συγκεκριμένα η διαδραστικότητα, η αυθεντικότητα και η ψυχαγωγία – επηρεάζουν την πρόθεση αγοράς των καταναλωτών στον τομέα του τουρισμού. Εστιάζει ιδιαίτερα στον διαμεσολαβητικό ρόλο που διαδραματίζουν η εμπειρία ροής και η εμπιστοσύνη, ως ενδιάμεσοι μηχανισμοί που ενισχύουν ή εξηγούν αυτήν τη σχέση. Η μελέτη προσπαθεί να καλύψει ένα σημαντικό ερευνητικό κενό, καθώς μέχρι σήμερα η επίδραση αυτών των χαρακτηριστικών στις καταναλωτικές αποφάσεις σε συνθήκες ζωντανής μετάδοσης έχει ερευνηθεί ελάχιστα – και σχεδόν καθόλου στον τουριστικό τομέα, όπου τα προϊόντα είναι άυλα, ακριβά και βασίζονται σε εμπιστοσύνη και πειστική παρουσίαση. Μέσα από τη διερεύνηση αυτών των παραγόντων, η μελέτη επιδιώκει να αναδείξει πώς μπορεί να ενισχυθεί η αγοραστική πρόθεση μέσω της κατάλληλης αξιοποίησης των στοιχείων της ζωντανής μετάδοσης.
Παρουσίαση
Με την ανάπτυξη της ψηφιακής τεχνολογίας και την επίδραση της πανδημίας COVID-19, η ζωντανή μετάδοση στο ηλεκτρονικό εμπόριο έγινε ιδιαίτερα δημοφιλής στον τομέα του τουρισμού. Ειδικά στην Κίνα, η χρήση ζωντανών μεταδόσεων από τουριστικές πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου, όπως η Ctrip, εξελίχθηκε ραγδαία. Ενδεικτικό παράδειγμα αποτελεί η πρωτοβουλία “Boss Live Session”, όπου υψηλόβαθμα στελέχη συμμετέχουν οι ίδιοι στη ζωντανή προβολή των προϊόντων τους.
Η ζωντανή μετάδοση ηλεκτρονικού εμπορίου στον τουριστικό τομέα, επιτρέπει σε παρουσιαστές ή επαγγελματίες του χώρου να προβάλλουν τουριστικά πακέτα, ξενοδοχεία, εμπειρίες και προορισμούς σε πραγματικό χρόνο, αξιοποιώντας τη δύναμη της άμεσης αλληλεπίδρασης, της αυθεντικής παρουσίασης και της ψυχαγωγίας που προσφέρει η ζωντανή μετάδοση. Οι καταναλωτές μπορούν, μέσα από πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου, να συνομιλήσουν με τον παρουσιαστή, να εκφράσουν τις απορίες ή τις απόψεις τους, να αλληλεπιδράσουν με άλλους καταναλωτές, και να προχωρήσουν άμεσα σε αγορές, χωρίς να διακόπτουν τη ροή της εμπειρίας.
Παρά την αυξανόμενη δημοτικότητά της ζωντανής μετάδοσης ηλεκτρονικού εμπορίου στον τουριστικό τομέα, η ερευνητική της μελέτη παραμένει περιορισμένη. Αν και η πρακτική αυτή προωθεί δυναμικά το μάρκετινγκ του τουριστικού κλάδου, αξιοποιώντας τις διαδικτυακές καταναλωτικές δυνατότητες των τουριστών και ενισχύοντας τόσο τον ψηφιακό όσο και τον φυσικό τουρισμό, η επιστημονική έρευνα εστιάζει κυρίως σε τεχνικά χαρακτηριστικά ή σε άλλες μορφές ηλεκτρονικού εμπορίου χωρίς να εξετάζει συστηματικά τον ρόλο της διαδραστικότητας, της αυθεντικότητας και της ψυχαγωγίας στην καταναλωτική συμπεριφορά.
Η συγκεκριμένη μελέτη έρχεται να καλύψει αυτό το ερευνητικό κενό, να εμπλουτίσει τη γνώση γύρω από το πώς διαμορφώνεται η πρόθεση αγοράς των καταναλωτών στο πλαίσιο της ζωντανής μετάδοσης ηλεκτρονικού εμπορίου στον τουριστικό τομέα, αλλά και να προσφέρει πρακτικές κατευθύνσεις προς επιχειρήσεις και επαγγελματίες για την ενίσχυση αυτής της πρόθεσης και την ολοκληρωμένη ανάπτυξη του τουρισμού τόσο διαδικτυακά όσο και φυσικά.
Θεωρητικό υπόβαθρο και ανάπτυξη υποθέσεων
Η θεωρία SOR
Το μοντέλο SOR, που προτάθηκε από τους Mehrabian και Russell (1974), αποτελεί ένα θεωρητικό πλαίσιο για την κατανόηση της επίδρασης του εξωτερικού περιβάλλοντος στη συμπεριφορά των ατόμων. Στο μοντέλο αυτό, το “ερέθισμα (S)” αντιπροσωπεύει τους εξωτερικούς παράγοντες που επηρεάζουν το άτομο, ο “οργανισμός (O)” αναφέρεται στις εσωτερικές του γνωστικές και συναισθηματικές διεργασίες, ενώ η “αντίδραση (R)” εκφράζει την τελική του συμπεριφορική απόκριση.
Αν και το μοντέλο έχει εφαρμοστεί σε διάφορους τομείς του ηλεκτρονικού εμπορίου, οι σχετικές μελέτες που εστιάζουν στις ζωντανές μεταδόσεις, και ειδικά στον τουρισμό, είναι περιορισμένες.
Δεδομένου ότι τα τουριστικά προϊόντα διαθέτουν μοναδικά χαρακτηριστικά -όπως υψηλή τιμή, σπάνια αγορά, άυλη φύση και μη μεταβιβασιμότητα – κρίνεται απαραίτητη η μελέτη της ζωντανής μετάδοσης του ηλεκτρονικού εμπορίου στον τουρισμό και της επίδρασής της στην ψυχολογία των καταναλωτών. Στο πλαίσιο αυτής της μελέτης:
- τα χαρακτηριστικά της μετάδοσης (διαδραστικότητα, αυθεντικότητα, ψυχαγωγία) λειτουργούν ως ερεθίσματα (S),
- η εμπειρία ροής και η εμπιστοσύνη ως καταστάσεις του οργανισμού (O),
- και η πρόθεση αγοράς ως αντίδραση (R).
Το ερευνητικό μοντέλο παρουσιάζεται στο Σχήμα 1.
Σχήμα1
Οι επιδράσεις των χαρακτηριστικών της ζωντανής μετάδοσης ηλεκτρονικού εμπορίου στον τουρισμό
Η διαδραστικότητα αποτελεί βασικό χαρακτηριστικό της ζωντανής μετάδοσης και αναφέρεται στην άμεση, αμφίδρομη επικοινωνία μεταξύ παρουσιαστή και θεατών. Μέσω σχολίων, ερωτήσεων ή ψηφιακών “δώρων”, οι χρήστες συμμετέχουν ενεργά στη διαδικασία, γεγονός που ενισχύει την εμπειρία εμβύθισης, αυξάνει την κατανόηση των προϊόντων και ενδυναμώνει την εμπιστοσύνη, επηρεάζοντας θετικά την πρόθεση αγοράς.
Βάσει των παραπάνω, διατυπώνονται οι εξής υποθέσεις:
- H1α: Η διαδραστικότητα στη ζωντανή μετάδοση ηλεκτρονικού εμπορίου στον τομέα του τουρισμού, επηρεάζει θετικά την εμπειρία ροής των καταναλωτών.
- H1β: Η διαδραστικότητα στη ζωντανή μετάδοση ηλεκτρονικού εμπορίου στον τομέα του τουρισμού επηρεάζει θετικά την εμπιστοσύνη των καταναλωτών.
- H1γ: Η διαδραστικότητα στη ζωντανή μετάδοση ηλεκτρονικού εμπορίου στον τομέα του τουρισμού επηρεάζει θετικά την πρόθεση αγοράς των καταναλωτών.
Η αυθεντικότητα σχετίζεται με τον βαθμό στον οποίο οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται τις πληροφορίες που λαμβάνουν ως αξιόπιστες και ρεαλιστικές. Σε αντίθεση με το παραδοσιακό τουριστικό μάρκετινγκ, όπου συχνά οι πληροφορίες είναι φιλτραρισμένες ή παραποιημένες, η ζωντανή μετάδοση παρέχει μια άμεση και αληθινή παρουσίαση των τουριστικών προϊόντων.
Κατά τη διάρκεια της ζωντανής μετάδοσης, οι παρουσιαστές προβάλλουν το προϊόν με φυσικό τρόπο, απαντούν σε ερωτήσεις σε πραγματικό χρόνο και παρέχουν αντικειμενικές περιγραφές, γεγονός που μειώνει τον αντιλαμβανόμενο κίνδυνο και ενισχύει την εμπιστοσύνη του καταναλωτή. Η αυθεντικότητα της παρουσίασης οδηγεί στη δημιουργία θετικών συναισθηματικών εμπειριών, διευκολύνει την ψυχολογική σύνδεση με το προϊόν και ενδέχεται να αυξήσει την πρόθεση αγοράς.
Βάσει αυτών των παραμέτρων, διατυπώνονται οι εξής υποθέσεις:
- H2α: Η αυθεντικότητα στη ζωντανή μετάδοση ηλεκτρονικού εμπορίου στον τομέα του τουρισμού, επηρεάζει θετικά την εμπειρία ροής των καταναλωτών.
- H2β: Η αυθεντικότητα στη ζωντανή μετάδοση ηλεκτρονικού εμπορίου στον τομέα του τουρισμού, επηρεάζει θετικά την εμπιστοσύνη των καταναλωτών.
- H2γ: Η αυθεντικότητα στη ζωντανή μετάδοση ηλεκτρονικού εμπορίου στον τομέα του τουρισμού, επηρεάζει θετικά την πρόθεση αγοράς των καταναλωτών.
Η ψυχαγωγία αναφέρεται στον βαθμό ευχαρίστησης που βιώνουν οι καταναλωτές κατά τη διάρκεια της ζωντανής μετάδοσης ηλεκτρονικού εμπορίου στον τομέα του τουρισμού. Η ψυχαγωγία δεν προκύπτει μόνο από την παρουσίαση του προϊόντος αλλά εκφράζεται μέσα από τα ζωντανά και ενδιαφέροντα θέματα που αναπτύσσει ο παρουσιαστής, μέσα από διάφορες ψυχαγωγικές δραστηριότητες, όπως διαδραστικά παιχνίδια και κληρώσεις, αλλά και μέσα από τα δημιουργικά αναδυόμενα μηνύματα των θεατών και τα κινούμενα γραφικά στην οθόνη της ζωντανής μετάδοσης. Η ευχάριστη αυτή εμπειρία λειτουργεί ως ένας μηχανισμός χαλάρωσης και διασκέδασης, ενισχύοντας τη συναισθηματική σύνδεση των καταναλωτών με τον παρουσιαστή και την πλατφόρμα. Η αυξημένη ψυχολογική εμπλοκή και η θετική διάθεση που δημιουργείται μπορούν να οδηγήσουν σε υψηλότερα επίπεδα εμπειρίας ροής, ενδυνάμωση της εμπιστοσύνης και ενίσχυση της πρόθεσης αγοράς.
Με βάση τα παραπάνω, προκύπτουν οι ακόλουθες υποθέσεις:
- H3α: Η ψυχαγωγία στη ζωντανή μετάδοση ηλεκτρονικού εμπορίου στον τομέα του τουρισμού επηρεάζει θετικά την εμπειρία ροής των καταναλωτών.
- H3β: Η ψυχαγωγία στη ζωντανή μετάδοση ηλεκτρονικού εμπορίου στον τομέα του τουρισμού επηρεάζει θετικά την εμπιστοσύνη των καταναλωτών.
- H3γ: Η ψυχαγωγία στη ζωντανή μετάδοση ηλεκτρονικού εμπορίου στον τομέα του τουρισμού επηρεάζει θετικά την πρόθεση αγοράς των καταναλωτών.
Η επίδραση της εμπειρίας ροής
Η εμπειρία ροής αναφέρεται σε μια ψυχολογική κατάσταση απόλυτης συγκέντρωσης και εμβύθισης, κατά την οποία οι καταναλωτές είναι απόλυτα απορροφημένοι στην παρακολούθηση της ζωντανής μετάδοσης. Σε αυτό το πλαίσιο, οι χρήστες βιώνουν αίσθηση ελευθερίας, ελέγχου, συμμετοχής και απόλαυσης, στοιχεία που βελτιώνουν σημαντικά τη συνολική εμπειρία κατανάλωσης.
Όταν η εμπειρία ροής είναι έντονη, αυξάνεται η ψυχολογική εμπλοκή, η ικανοποίηση και η πρόθεση των χρηστών να συνεχίσουν την αλληλεπίδραση με το περιεχόμενο. Ιδιαίτερα στη ζωντανή μετάδοση ηλεκτρονικού εμπορίου στον τουριστικό τομέα, η εμπειρία ροής μπορεί να λειτουργήσει ως καταλύτης που μετατρέπει τη συμμετοχή σε πραγματική αγοραστική πρόθεση. Για τον λόγο αυτό, διατυπώνεται η ακόλουθη υπόθεση:
- H4: Η εμπειρία ροής επηρεάζει θετικά την πρόθεση αγοράς των καταναλωτών στη ζωντανή μετάδοση ηλεκτρονικού εμπορίου στον τομέα του τουρισμού.
Η επίδραση της εμπιστοσύνης
Η εμπιστοσύνη αποτελεί θεμελιώδη παράγοντα στη διαδικασία λήψης αγοραστικών αποφάσεων, ιδιαίτερα σε ψηφιακά περιβάλλοντα όπως το ηλεκτρονικό εμπόριο στον τουριστικό τομέα. Αναφέρεται στον βαθμό στον οποίο οι καταναλωτές πιστεύουν ότι ο παρουσιαστής και τα προϊόντα που προβάλλονται είναι αξιόπιστα και αληθοφανή. Σε καταστάσεις όπου οι καταναλωτές καλούνται να λάβουν αποφάσεις με περιορισμένες πληροφορίες και χωρίς άμεση επαφή με το προϊόν, η αντίληψη της εμπιστοσύνης μειώνει την αβεβαιότητα και ενισχύει την αίσθηση ασφάλειας.
Στο πλαίσιο της ζωντανής μετάδοσης, η εμπιστοσύνη ενισχύεται μέσω της άμεσης επικοινωνίας με τον παρουσιαστή, της ρεαλιστικής παρουσίασης των τουριστικών υπηρεσιών και της διαφάνειας στην πληροφορία. Όσο μεγαλύτερη εμπιστοσύνη νιώθει ο καταναλωτής προς τον παρουσιαστή και το περιεχόμενο της μετάδοσης, τόσο πιο πρόθυμος είναι να προχωρήσει σε αγορά. Με βάση τα παραπάνω, διατυπώνεται η ακόλουθη υπόθεση:
- H5: Η εμπιστοσύνη επηρεάζει θετικά την πρόθεση αγοράς των καταναλωτών στη ζωντανή μετάδοση ηλεκτρονικού εμπορίου στον τομέα του τουρισμού.
Ο διαμεσολαβητικός ρόλος της εμπειρίας ροής
Η εμπειρία ροής μπορεί να λειτουργήσει όχι μόνο ως άμεσος παράγοντας που επηρεάζει την πρόθεση αγοράς, αλλά και ως διαμεσολαβητικός μηχανισμός μέσω του οποίου τα βασικά χαρακτηριστικά της ζωντανής μετάδοσης επιδρούν στην καταναλωτική συμπεριφορά. Κατά τη διάρκεια της ζωντανής εμπειρίας, η αλληλεπίδραση με τον παρουσιαστή, η αυθεντική παρουσίαση και η ψυχαγωγική φύση της μετάδοσης, δημιουργούν συνθήκες έντονης απορρόφησης και συμμετοχής, που χαρακτηρίζουν την εμπειρία ροής.
Όταν οι καταναλωτές βυθίζονται ψυχολογικά σε μια τέτοια εμπειρία, τείνουν να χάνουν την αίσθηση του χρόνου, να ξεχνούν τις καθημερινές τους ανησυχίες και να εστιάζουν αποκλειστικά στο περιεχόμενο. Αυτή η συναισθηματική και γνωστική εμπλοκή οδηγεί σε θετικές στάσεις απέναντι στον παρουσιαστή, στο προϊόν και στην πιθανότητα αγοράς. Με βάση τα παραπάνω, διατυπώνονται οι ακόλουθες υποθέσεις:
- H6α: Η εμπειρία ροής παίζει μεσολαβητικό ρόλο ανάμεσα στη διαδραστικότητα και στην πρόθεση αγοράς στη ζωντανή μετάδοση ηλεκτρονικού εμπορίου στον τομέα του τουρισμού.
- H6β: Η εμπειρία ροής παίζει μεσολαβητικό ρόλο ανάμεσα στην αυθεντικότητα και στην πρόθεση αγοράς στη ζωντανή μετάδοση ηλεκτρονικού εμπορίου στον τομέα του τουρισμού.
- H6γ: Η εμπειρία ροής παίζει μεσολαβητικό ρόλο ανάμεσα στην ψυχαγωγία και στην πρόθεση αγοράς στη ζωντανή μετάδοση ηλεκτρονικού εμπορίου στον τομέα του τουρισμού.
Ο διαμεσολαβητικός ρόλος της εμπιστοσύνης
Η εμπιστοσύνη αποτελεί έναν από τους βασικότερους ψυχολογικούς παράγοντες που διαμορφώνουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών στη ζωντανή μετάδοση ηλεκτρονικού εμπορίου, αλλά και έναν διαμεσολαβητικό μηχανισμό, μέσω του οποίου τα βασικά χαρακτηριστικά της ζωντανής μετάδοσης επιδρούν στην καταναλωτική συμπεριφορά. Η διαδραστικότητα ενισχύει την αίσθηση οικειότητας και αξιοπιστίας προς τον παρουσιαστή, η αυθεντικότητα μειώνει τον αντιληπτό κίνδυνο και εδραιώνει την εμπιστοσύνη στο προϊόν, ενώ η ψυχαγωγία ενισχύει τη συναισθηματική σύνδεση με τον παρουσιαστή, δημιουργώντας ένα πιο θετικό και αξιόπιστο περιβάλλον για τους καταναλωτές.
Με βάση τα παραπάνω, διατυπώνονται οι ακόλουθες υποθέσεις:
- H7α: Η εμπιστοσύνη παίζει μεσολαβητικό ρόλο ανάμεσα στη διαδραστικότητα και στην πρόθεση αγοράς στη ζωντανή μετάδοση ηλεκτρονικού εμπορίου στον τομέα του τουρισμού.
- H7β: Η εμπιστοσύνη παίζει μεσολαβητικό ρόλο ανάμεσα στην αυθεντικότητα και στην πρόθεση αγοράς στη ζωντανή μετάδοση ηλεκτρονικού εμπορίου στον τομέα του τουρισμού.
- H7γ: Η εμπιστοσύνη παίζει μεσολαβητικό ρόλο ανάμεσα στην ψυχαγωγία και στην πρόθεση αγοράς στη ζωντανή μετάδοση ηλεκτρονικού εμπορίου στον τομέα του τουρισμού.
Μεθοδολογία
Σχεδιασμός ερωτηματολογίου και μετρήσεις
Το ερωτηματολόγιο σχεδιάστηκε με βάση επαληθευμένες κλίμακες προηγούμενων μελετών, με σκοπό να διασφαλιστεί η εγκυρότητα και η αξιοπιστία των μετρήσεων. Όλες οι μεταβλητές, διαδραστικότητα, αυθεντικότητα, ψυχαγωγία, εμπειρία ροής, εμπιστοσύνη και πρόθεση αγοράς, μετρήθηκαν με τη χρήση πενταβάθμιας κλίμακας Likert, όπου το 1 αντιστοιχούσε σε «διαφωνώ απόλυτα» και το 5 σε «συμφωνώ απόλυτα».
Πριν τη διανομή του, το ερωτηματολόγιο εστάλη σε ειδικούς του τομέα τουριστικού ηλεκτρονικού εμπορίου για αξιολόγηση του περιεχομένου. Μετά τις απαραίτητες τροποποιήσεις, ακολούθησε πιλοτική εφαρμογή σε 50 άτομα, και το τελικό ερωτηματολόγιο διαμορφώθηκε με βάση τα σχόλια και τα αποτελέσματα αυτής της δοκιμής.
Συλλογή δεδομένων και περιγραφή δείγματος
Για την αποφυγή μεροληψίας, η συλλογή δεδομένων πραγματοποιήθηκε τόσο ηλεκτρονικά, μέσω της πλατφόρμας Wenjuanxing, όσο και έντυπα, σε επιλεγμένους συμμετέχοντες. Ο σύνδεσμος του ερωτηματολογίου κοινοποιήθηκε μέσω των εφαρμογών WeChat και QQ, προκειμένου να επιτευχθεί μεγαλύτερη κάλυψη του πληθυσμού.
Η επιλογή του δείγματος έγινε μέσω ερώτησης διαλογής, ώστε να διασφαλιστεί ότι οι συμμετέχοντες είχαν σχετική εμπειρία. Συγκεκριμένα, τους ζητήθηκε να απαντήσουν στο ερώτημα: «Έχετε παρακολουθήσει ζωντανές μεταδόσεις τουριστικού ηλεκτρονικού εμπορίου στο παρελθόν;». Όσοι απάντησαν αρνητικά αποκλείστηκαν από τη μελέτη. Από τις 462 συνολικές απαντήσεις, οι 357 κρίθηκαν έγκυρες, έπειτα από αποκλεισμό ελλιπών ή μη λογικών συμπληρώσεων, καθώς και ερωτηματολογίων που υποβλήθηκαν σε λιγότερο από ένα λεπτό (ποσοστό εγκυρότητας: 77,27%).
Για να διασφαλιστεί η ομοιογένεια του δείγματος, διενεργήθηκε ανάλυση διακύμανσης (ANOVA), η οποία έδειξε ότι δεν υπήρχαν στατιστικά σημαντικές διαφορές ανάμεσα στις διαδικτυακές και τις έντυπες απαντήσεις, επιτρέποντας τη συνένωσή τους σε ένα ενιαίο δείγμα.
Η περιγραφική στατιστική του δείγματος παρουσιάζεται στον Πίνακα 1. Παρατηρείται υπεροχή των γυναικών, κυριαρχία των νεαρών ηλικιών (18–24), υψηλό μορφωτικό επίπεδο και σταθερό εισόδημα. Επιπλέον, η πλειονότητα διαθέτει σημαντική εμπειρία σε διαδικτυακές αγορές, γεγονός που υποστηρίζει τη συνάφεια του δείγματος με το αντικείμενο της έρευνας.
| Μεταβλητή | Κατηγορία | Συχνότητα | Ποσοστό (%) |
| Φύλο | Άρρεν | 162 | 45,38 |
| Θήλυ | 195 | 54,62 | |
| Ηλικία (χρόνια) | <24 | 23 | 6,44 |
| 18-24 | 136 | 38,10 | |
| 25-30 | 129 | 36,13 | |
| >30 | 69 | 19,33 | |
| Εκπαίδευση | Απολυτήριο Λυκείου ή χαμηλότερο επίπεδο εκπαίδευσης | 18 | 5,04 |
| Εκπαίδευση διετούς φοίτησης | 51 | 14,29 | |
| Πανεπιστημιακή εκπαίδευση | 159 | 44,54 | |
| Μεταπτυχιακό ή υψηλότερο επίπεδο εκπαίδευσης | 129 | 36,13 | |
| Εισόδημα | <3000 | 31 | 8,68 |
| 3000-5000 | 92 | 25,77 | |
| 5000-10000 | 137 | 38,38 | |
| >10000 | 97 | 27,17 | |
| Εμπειρία διαδικτυακών αγορών (χρόνια) | <1 | 9 | 2,52 |
| 1-3 | 52 | 14,57 | |
| 3-5 | 123 | 34,45 | |
| >5 | 173 | 48,46 |
Αποτελέσματα της Ανάλυσης Δεδομένων
Ανάλυση Αξιοπιστίας
Για την αξιολόγηση της αξιοπιστίας των μεταβλητών χρησιμοποιήθηκε ο δείκτης Cronbach’s Alpha. Όλες οι τιμές ήταν μεγαλύτερες από 0,7, υποδεικνύοντας την καλή αξιοπιστία της κλίμακας (Πίνακας 2).
| Δομές | Ερωτήσεις | Cronbach’s alpha |
| Διαδραστικότητα | 1. Η ζωντανή μετάδοση ηλεκτρονικού εμπορίου στον τουρισμό μου επέτρεψε να συμμετέχω αποτελεσματικά | 0,744 |
| 2. Μπόρεσα να επικοινωνήσω άμεσα με τον παρουσιαστή κατά τη διάρκεια της ζωντανής μετάδοσης ηλεκτρονικού εμπορίου στον τουρισμό | ||
| 3. Μπόρεσα να επικοινωνήσω άμεσα με άλλους θεατές κατά τη διάρκεια της ζωντανής μετάδοσης ηλεκτρονικού εμπορίου στον τουρισμό | ||
| Αυθεντικότητα | 4. Οι πληροφορίες σχετικά με τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που παρουσιάστηκαν στη ζωντανή μετάδοση ηλεκτρονικού εμπορίου στον τουρισμό ήταν αληθείς | 0,809 |
| 5. Η ζωντανή μετάδοση ηλεκτρονικού εμπορίου στον τουρισμό παρουσίασε τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες από πολλαπλές οπτικές γωνίες | ||
| 6. Η ζωντανή μετάδοση ηλεκτρονικού εμπορίου στον τουρισμό με βοήθησε να κατανοήσω εις βάθος τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες | ||
| 7. Η άμεση εμπειρία των προϊόντων ή υπηρεσιών που μου μετέδωσε ο παρουσιαστής μέσω της ζωντανής μετάδοσης εμβάθυνε την κατανόησή μου για αυτά. | ||
| Ψυχαγωγία | 8. Η ζωντανή μετάδοση ηλεκτρονικού εμπορίου στον τουρισμό ήταν ενδιαφέρουσα | 0,825 |
| 9. Η ζωντανή μετάδοση ηλεκτρονικού εμπορίου στον τουρισμό με χαλάρωσε | ||
| 10. Η ζωντανή μετάδοση ηλεκτρονικού εμπορίου στον τουρισμό μου προκάλεσε ευχαρίστηση | ||
| 11. Η ζωντανή μετάδοση ηλεκτρονικού εμπορίου στον τουρισμό ήταν δημιουργική και πρωτότυπη | ||
| Εμπειρία Ροής | 12. Ήμουν ιδιαίτερα προσηλωμένος/η ενώ παρακολουθούσα τη ζωντανή μετάδοση ηλεκτρονικού εμπορίου στον τουρισμό | 0,880 |
| 13. Μερικές φορές δεν αντιλαμβανόμουν τι συνέβαινε γύρω μου ενώ παρακολουθούσα τη ζωντανή μετάδοση ηλεκτρονικού εμπορίου στον τουρισμό | ||
| 14. Μερικές φορές ξεχνούσα τι ήθελα να κάνω ενώ παρακολουθούσα τη ζωντανή μετάδοση ηλεκτρονικού εμπορίου στον τουρισμό | ||
| 15. Ένιωθα ότι είχα τον έλεγχο όταν παρακολουθούσα τη ζωντανή μετάδοση ηλεκτρονικού εμπορίου στον τουρισμό | ||
| 16. Ένιωθα χαρούμενος/η ενώ παρακολουθούσα τη ζωντανή μετάδοση ηλεκτρονικού εμπορίου στον τουρισμό | ||
| Εμπιστοσύνη | 17. Πίστευα ότι ο παρουσιαστής ήταν αξιόπιστος | 0,832 |
| 18. Πίστευα ότι οι πληροφορίες για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που παρείχε ο παρουσιαστής ήταν αληθείς | ||
| 19. Πίστευα ότι τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες που πρότεινε ο παρουσιαστής ήταν υψηλής ποιότητας | ||
| 20. Εμπιστευόμουν ότι τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες που θα λάμβανα θα αντιστοιχούσαν σε όσα παρουσιάστηκαν στη ζωντανή μετάδοση ηλεκτρονικού εμπορίου στον τουρισμό | ||
| Πρόθεση Αγοράς | 21. Είχα πρόθεση να αγοράσω προϊόντα ή υπηρεσίες μέσω της ζωντανής μετάδοσης ηλεκτρονικού εμπορίου στον τουρισμό | 0,758 |
| 22. Προέβλεψα ότι θα αγόραζα προϊόντα ή υπηρεσίες μέσω της ζωντανής μετάδοσης ηλεκτρονικού εμπορίου στον τουρισμό | ||
| 23. Αν υπήρχε κάποιο προϊόν ή υπηρεσία που με ενδιέφερε, θα το αγόραζα κατά προτεραιότητα μέσω της ζωντανής μετάδοσης ηλεκτρονικού εμπορίου στον τουρισμό |
Ανάλυση Εγκυρότητας
Διενεργήθηκε ανάλυση συγκλίνουσας (δείχνει υψηλό βαθμό συσχέτισης μεταξύ των στοιχείων) και διακριτής εγκυρότητας (δείχνει χαμηλή συσχέτιση ή σημαντικές διαφορές μεταξύ των δομών). Όλοι οι δείκτες που μετρήθηκαν είχαν ικανοποιητικές τιμές, γεγονός που αποδεικνύει ικανοποιητική εγκυρότητα (Πίνακας 3). Συγκεκριμένα, η Φόρτωση Παραγόντων ήταν >0,6, η Σύνθετη Αξιοπιστία CR >0,7 και η Μέση Εξαγόμενη Διακύμανση AVE >0,5.
| Δομές | Φορτώσεις Παραγόντων | CR | AVE | ||||
| Στοιχείο 1 | Στοιχείο 2 | Στοιχείο 3 | Στοιχείο 4 | Στοιχείο 5 | |||
| Διαδραστικότητα | 0,768 | 0,704 | 0,657 | 0,754 | 0,506 | ||
| Αυθεντικότητα | 0,717 | 0,691 | 0,720 | 0,742 | 0,809 | 0,515 | |
| Ψυχαγωγία | 0,752 | 0,718 | 0,768 | 0,701 | 0,825 | 0,541 | |
| Εμπειρία Ροής | 0,752 | 0,777 | 0,786 | 0,786 | 0,754 | 0,880 | 0,595 |
| Εμπιστοσύνη | 0,741 | 0,724 | 0,734 | 0,776 | 0,832 | 0,554 | |
| Πρόθεση Αγοράς | 0,725 | 0,725 | 0,693 | 0,758 | 0,511 | ||
Επιπλέον, η διακριτή εγκυρότητα αξιολογήθηκε με το κριτήριο Fornell-Larcker. Για κάθε δομή, η τετραγωνική ρίζα της Μέσης Εξαγόμενης Διακύμανσης (AVE) ήταν μεγαλύτερη από τις συσχετίσεις της με τις υπόλοιπες δομές, επιβεβαιώνοντας έτσι τη διακριτή εγκυρότητα του μοντέλου.
Έλεγχος Μεθοδολογικών Σφάλματων
Έλεγχος κοινής μεθοδολογικής μεροληψίας
Δεδομένου ότι τα δεδομένα συλλέχθηκαν από συμμετέχοντες μέσω ερωτηματολογίου, υπήρχε το ενδεχόμενο ύπαρξης κοινού μεθοδολογικού σφάλματος. Για την αντιμετώπιση αυτού του κινδύνου, εφαρμόστηκαν τόσο προληπτικά μέτρα όσο και στατιστικός έλεγχος. Σε επίπεδο προληπτικών μέτρων, το ερωτηματολόγιο διαβεβαίωνε τους συμμετέχοντες για την ανωνυμία των απαντήσεών τους, χρησιμοποιήθηκαν σαφείς και ακριβείς διατυπώσεις στα ερωτήματα, επιλέχθηκαν καταναλωτές ηλεκτρονικού εμπορίου από διαφορετικές περιοχές και δηλώθηκε ξεκάθαρα στην αρχή του ερωτηματολογίου, ο σκοπός της μελέτης. Επιπλέον, έγινε διασπορά της συλλογής δεδομένων τόσο διαδικτυακά όσο και με φυσικά έντυπα, ώστε να αυξηθεί η ποικιλομορφία των απαντήσεων.
Σε επίπεδο στατιστικής ανάλυσης, εφαρμόστηκε η δοκιμή ενός παράγοντα του Harman. Τα αποτελέσματα, έδειξαν ότι ο πρώτος παράγοντας εξηγούσε μόλις το 29,77% της συνολικής διακύμανσης, ποσοστό σημαντικά χαμηλότερο από το όριο του 50%, γεγονός που υποδεικνύει ότι το κοινό μεθοδολογικό σφάλμα δεν αποτελεί σοβαρό πρόβλημα στην παρούσα μελέτη.
Έλεγχος Πολυσυγγραμμικότητας
Η πολυσυγγραμμικότητα αναφέρεται στην ανακρίβεια της εκτίμησης του μοντέλου λόγω της ύπαρξης υψηλών συσχετίσεων μεταξύ των ανεξάρτητων δομών σε ένα γραμμικό μοντέλο παλινδρόμησης. Ο Δείκτης Διόγκωσης Διακύμανσης (Variance Inflation Factor – VIF) χρησιμοποιήθηκε για τον έλεγχο της πολυσυγγραμμικότητας. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι όλες οι τιμές VIF ήταν χαμηλότερες του ορίου του 10, γεγονός που επιβεβαιώνει ότι δεν παρατηρείται πρόβλημα πολυσυγγραμμικότητας στη μελέτη.
Έλεγχος Υποθέσεων
Ο έλεγχος των υποθέσεων πραγματοποιήθηκε με τη χρήση του Μοντέλου Διαρθρωτικών Εξισώσεων (SEM). Αρχικά, αξιολογήθηκε η προσαρμογή του μοντέλου στα δεδομένα με βάση μια σειρά δεικτών (Πίνακας 4). Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι όλοι οι δείκτες πληρούν τα αποδεκτά όρια, υποδεικνύοντας καλή προσαρμογή του μοντέλου.
| Στοιχεία | X2/df | RMR | GFI | AGFI | NFI | RFI | TLI | CFI | RMSEA |
| Απαιτήσεις | <3 | <0,05 | >0,9 | >0,9 | >0,9 | >0,9 | >0,9 | >0,9 | <0,08 |
| Δείκτες | 1,112 | 0,004 | 0,999 | 0,978 | 0,997 | 0,962 | 0,996 | 1,000 | 0,018 |
Στη συνέχεια, εξετάστηκε η ισχύς των διαδρομών μεταξύ των μεταβλητών (Πίνακας 5). Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η διαδραστικότητα, η αυθεντικότητα και η ψυχαγωγία επηρεάζουν θετικά την εμπειρία ροής και την εμπιστοσύνη. Η διαδραστικότητα και η αυθεντικότητα επηρεάζουν άμεσα την πρόθεση αγοράς, ενώ η ψυχαγωγία δεν είχε άμεση επίδραση.
| Διαδρομή | Τυπικός Συντελεστής Διαδρομής (β) | Τυπικό Λάθος | Τιμή Τ | Τιμή Ρ | Υποθέσεις |
| Διαδραστικότητα → Εμπειρία Ροής | 0,238 | 0,069 | 4,233 | *** | H1α: υποστηρίζεται |
| Διαδραστικότητα → Εμπιστοσύνη | 0,132 | 0,065 | 2,189 | 0,029 | H1β: υποστηρίζεται |
| Διαδραστικότητα → Πρόθεση Αγοράς | 0,191 | 0,054 | 3,676 | *** | H1γ: υποστηρίζεται |
| Αυθεντικότητα → Εμπειρία Ροής | 0,205 | 0,066 | 3,933 | *** | H2α: υποστηρίζεται |
| Αυθεντικότητα → Εμπιστοσύνη | 0,135 | 0,061 | 2,417 | 0,016 | H2β: υποστηρίζεται |
| Αυθεντικότητα → Πρόθεση Αγοράς | 0,153 | 0,051 | 3,198 | 0,001 | H2γ: υποστηρίζεται |
| Ψυχαγωγία → Εμπειρία Ροής | 0,154 | 0,060 | 2,929 | 0,003 | H3α: υποστηρίζεται |
| Ψυχαγωγία → Εμπιστοσύνη | 0,142 | 0,056 | 2,507 | 0,012 | H3β: υποστηρίζεται |
| Ψυχαγωγία → Πρόθεση Αγοράς | 0,092 | 0,047 | 1,921 | 0,055 | H3γ: δεν υποστηρίζεται |
| Εμπειρία Ροής → Πρόθεση Αγοράς | 0,255 | 0,04 | 5,4 | *** | H4: υποστηρίζεται |
| Εμπιστοσύνη → Πρόθεση Αγοράς | 0,223 | 0,043 | 5,052 | *** | H5: υποστηρίζεται |
| ***Ρ<0,001 | |||||
Επιπλέον, διερευνήθηκαν οι διαμεσολαβητικές επιδράσεις της εμπειρίας ροής και της εμπιστοσύνης μέσω bootstrapping 5.000 δειγμάτων (Πίνακας 6). Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι και οι δύο παράγοντες παίζουν μεσολαβητικό ρόλο ανάμεσα στα χαρακτηριστικά της ζωντανής μετάδοσης και της πρόθεσης αγοράς.
| Διαδρομή | Εκτιμώμενη Τιμή | Τιμή P | Διάστημα Εμπιστοσύνης Διορθωμένο κατά 95% για Μεροληψία | Υποθέσεις | |
| Χαμηλότερο | Υψηλότερο | ||||
| Διαδραστικότητα → Εμπειρία Ροής → Πρόθεση Αγοράς | 0,064 | 0,000 | 0,035 | 0,105 | H6α: υποστηρίζεται |
| Αυθεντικότητα → Εμπειρία Ροής → Πρόθεση Αγοράς | 0,055 | 0,000 | 0,028 | 0,092 | H6β: υποστηρίζεται |
| Ψυχαγωγία → Εμπειρία Ροής → Πρόθεση Αγοράς | 0,041 | 0,008 | 0,012 | 0,076 | H6γ: υποστηρίζεται |
| Διαδραστικότητα → Εμπιστοσύνη → Πρόθεση Αγοράς | 0,031 | 0,028 | 0,003 | 0.068 | H7α: υποστηρίζεται |
| Αυθεντικότητα → Εμπιστοσύνη → Πρόθεση Αγοράς | 0,032 | 0,014 | 0,007 | 0.064 | H7β: υποστηρίζεται |
| Ψυχαγωγία → Εμπιστοσύνη → Πρόθεση Αγοράς | 0,033 | 0,009 | 0,008 | 0,070 | H7γ: υποστηρίζεται |
Συμπεράσματα
Η παρούσα μελέτη εφάρμοσε το θεωρητικό μοντέλο SOR για να αναλύσει την πρόθεση αγοράς των καταναλωτών στο πλαίσιο των ζωντανών μεταδόσεων τουριστικού ηλεκτρονικού εμπορίου. Εστιάζοντας στα χαρακτηριστικά της διαδραστικότητας, της αυθεντικότητας και της ψυχαγωγίας, η έρευνα ανέλυσε τις άμεσες και έμμεσες επιδράσεις αυτών των χαρακτηριστικών μέσω της εμπειρίας ροής και της εμπιστοσύνης. Τα αποτελέσματα της ανάλυσης ανέδειξαν τα εξής βασικά συμπεράσματα:
- Η μελέτη επιβεβαιώνει ότι η διαδραστικότητα και η αυθεντικότητα των ζωντανών μεταδόσεων στο τουριστικό ηλεκτρονικό εμπόριο επηρεάζουν άμεσα και θετικά την πρόθεση αγοράς των καταναλωτών.
- Η ψυχαγωγία, παρότι δεν επηρεάζει άμεσα την πρόθεση αγοράς, συνεισφέρει σημαντικά στην αύξηση της εμπειρίας ροής και της εμπιστοσύνης, οι οποίες με τη σειρά τους επηρεάζουν θετικά την πρόθεση αγοράς.
- Η εμπειρία ροής και η εμπιστοσύνη επηρεάζουν άμεσα την πρόθεση αγοράς και λειτουργούν ως σημαντικοί διαμεσολαβητές στη σχέση μεταξύ των χαρακτηριστικών της ζωντανής μετάδοσης και της πρόθεσης αγοράς.
- Αναδεικνύεται η σημασία της ενίσχυσης της διαδραστικότητας και της αυθεντικότητας στις ζωντανές μεταδόσεις τουριστικών προϊόντων, προκειμένου να ενδυναμωθεί η πρόθεση αγοράς των καταναλωτών μέσω της αύξησης της εμπειρίας ροής και της εμπιστοσύνης.
- Τα ευρήματα συμβάλλουν τόσο στη θεωρητική κατανόηση της αγοραστικής συμπεριφοράς στο πλαίσιο των ζωντανών μεταδόσεων ηλεκτρονικού εμπορίου στον τουριστικό τομέα, όσο και στην παροχή πρακτικών κατευθύνσεων για τις επιχειρήσεις και τους παρουσιαστές.
- Το θεωρητικό μοντέλο SOR αποδεικνύεται αποτελεσματικό για την κατανόηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς στο πλαίσιο των ζωντανών μεταδόσεων ηλεκτρονικού εμπορίου στον τουρισμό.
- Η μελέτη προσφέρει θεωρητική συμβολή, εντοπίζοντας τα βασικά χαρακτηριστικά του live streaming (διαδραστικότητα, αυθεντικότητα, ψυχαγωγία) ως καθοριστικούς παράγοντες πρόθεσης αγοράς.
- Τονίζεται η σημασία των ψυχολογικών μηχανισμών, όπως η εμπειρία ροής και η εμπιστοσύνη, στη διαμόρφωση της πρόθεσης αγοράς μέσω ζωντανών μεταδόσεων.
- Η έρευνα παρέχει ουσιαστικές πρακτικές κατευθύνσεις για επιχειρήσεις του τουριστικού τομέα και παρουσιαστές που αξιοποιούν τη ζωντανή μετάδοση ως μέσο προώθησης. Ειδικότερα, τονίζεται η ανάγκη ενίσχυσης των εξής χαρακτηριστικών:
- Διαδραστικότητα: Οι παρουσιαστές πρέπει να διατηρούν ενεργή και ουσιαστική επικοινωνία με το κοινό σε πραγματικό χρόνο. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί μέσω άμεσων απαντήσεων σε ερωτήσεις, ενθάρρυνσης σχολίων, χρήσης δημοσκοπήσεων και διοργάνωσης διαγωνισμών ή παιχνιδιών που ενισχύουν τη συμμετοχή και τη συναισθηματική σύνδεση των θεατών με το περιεχόμενο.
- Αυθεντικότητα: Οι παρουσιάσεις οφείλουν να αποπνέουν ειλικρίνεια και αμεσότητα, με ρεαλιστική απεικόνιση των τουριστικών προϊόντων και υπηρεσιών. Η χρήση φυσικών σκηνών, η επί τόπου παρουσίαση εγκαταστάσεων ή προορισμών, καθώς και οι προσωπικές αξιολογήσεις ή εμπειρίες του παρουσιαστή ενισχύουν την αξιοπιστία και μειώνουν τον αντιληπτό κίνδυνο.
- Ψυχαγωγία: Το περιεχόμενο πρέπει να είναι όχι μόνο ενημερωτικό αλλά και δημιουργικό, πρωτότυπο και ευχάριστο. Η ενσωμάτωση στοιχείων όπως χιούμορ, ενδιαφέρουσες αφηγήσεις, μουσικά ή οπτικά εφέ και διαδραστικές δραστηριότητες μπορεί να ενισχύσει τη διατήρηση του ενδιαφέροντος και την αφοσίωση του κοινού.
- Η ενίσχυση της εμπειρίας ροής και της εμπιστοσύνης μέσω ελκυστικού περιεχομένου, φιλικής επικοινωνίας και άμεσης κάλυψης των αποριών των καταναλωτών αποτελεί στρατηγικής σημασίας παράγοντα για την αποτελεσματικότητα των ζωντανών μεταδόσεων στον τουριστικό τομέα.
- Η μελέτη αναγνωρίζει ορισμένους περιορισμούς, όπως:
- την πολυδιάστατη φύση των χαρακτηριστικών της ζωντανής μετάδοσης, η οποία δεν καλύφθηκε πλήρως, καθώς δεν εξετάστηκαν παράγοντες όπως η ευχρηστία ή η αντιληπτή χρησιμότητα της πλατφόρμας,
- την πιθανή μεροληψία των απαντήσεων στα ερωτηματολόγια, λόγω εξωτερικών ή προσωπικών παραγόντων,
- την ανάγκη για πολλαπλές μεθόδους μέτρησης στις μελλοντικές μελέτες, προκειμένου να ενισχυθεί η εγκυρότητα και η αξιοπιστία των ευρημάτων,
- την ανάγκη για περαιτέρω διερεύνηση διαμεσολαβητικών ή τροποποιητικών μεταβλητών, που θα μπορούσαν να ενισχύσουν ή να διαφοροποιήσουν τις σχέσεις μεταξύ των βασικών παραγόντων του μοντέλου.
Δικές μου σκέψεις – Ιδέες – Προτάσεις
- Πιστεύω ότι η μελέτη προσφέρει ουσιαστικά συμπεράσματα για το πώς μπορεί μια τουριστική επιχείρηση να αξιοποιήσει την τεχνολογία της ζωντανής μετάδοσης ηλεκτρονικού εμπορίου πιο αποτελεσματικά.
- Θα είχε ενδιαφέρον να γίνει αντίστοιχη έρευνα στην Ελλάδα, καθώς οι πολιτισμικές διαφορές μπορεί να αλλάζουν το πώς αντιλαμβανόμαστε έννοιες όπως “εμπιστοσύνη” ή “αυθεντικότητα”.
- Επίσης, θα μπορούσε να μελετηθεί και ο ρόλος του παρουσιαστή πιο αναλυτικά – αν για παράδειγμα επηρεάζει περισσότερο η προσωπικότητα ή η εμπειρία του.
- Τέλος, θα μπορούσε να γίνει σύγκριση ανάμεσα σε διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων (όχι μόνο σε τουριστικά προϊόντα) για να δούμε αν τα ίδια χαρακτηριστικά έχουν την ίδια βαρύτητα σε άλλους κλάδους.
There are no comments
Add yours